עושים שיווק בפייסבוק? כאילו... 

דו"ח שפורסם לאחרונה בארה"ב, המקום שממנו, כידוע, מגיעים כל הטרנדים השיווקיים לארץ הקודש (גם אם באיחור אופנתי קל), מגדיר בצורה מפורשת את מה שמכונה מעכשיו באופן הרשמי ביותר "הצרכן החברתי". מה זה צרכן חברתי? בבקשה לרשום ולשנן: הצרכן החברתי הוא צרכן שכאשר הוא שומע על מוצר או על שירות כלשהם, הדבר הראשון שהוא עושה זה להקליק על הקישור הרלבנטי ולהיכנס לדף העסק לראות מה הסיפור...

מה הוא ימצא שם – זאת שאלה מעניינת, שהתשובה עליה מונחת כל-כולה על כתפי המשווקים.

מה העסקים הנמצאים בפייסבוק חושבים שהוא מחפש שם – זאת השאלה הכי מעניינת, והנתונים בדו"ח... איך לומר זאת בעדינות... מעלים לא מעט סימני שאלה בעניין זה.

ועכשיו – לעובדות:  

רק מחצית מהחברות טורחות לשאול...
אז די ברור שיותר ויותר עסקים בונים לעצמם נוכחות עסקית ברשתות החברתיות (בדגש על פייסבוק). מה הם עושים שם בעצם ולצורך מה - נו, זה כבר ברור הרבה פחות: 76.8% מהנשאלים טענו שהם מבינים לליבם של הצרכנים החברתיים שלהם. מה שאומר שכמעט רבע מהעסקים הנוכחים ברשת מודים, גם בפני עצמם, שאין להם באמת מושג על מה ולמה הם בסביבה.... נשמע הזוי? רק טיפ-טיפה הזוי פחות מהנתון הבא: רק 34.8% מהעסקים שכבר השקיעו וטרחו להקים לעצמם נוכחות חברתית ברשת, ושטוענים שהם מבינים לליבם של הצרכנים החברתיים שלהם – טרחו לשאול אותם מה הם רוצים באמת ולמה הם מצפים מהקשר ביניהם  (נשמע קצת כמו חיי נישואין... לא?)

הפער בין לשאול את הצרכן מה הציפיות שלו מחיי השיתוף החברתיים ברשת, לבין ההנחה האפריורית (שלא לומר המתנשאת משהו) ש "אנחנו יודעים מה הוא רוצה..." מטריד למדיי, במיוחד כאשר חלק גדול מכך נעשה על סמך תחושת בטן, מבלי לשאול כלל את הלקוח... הפער הזה בהחלט יכול להסביר לא מעט מתחושת הפספוס של עסקים שנמצאים בפייסבוק, משקיעים זמן וכסף, ולא רואים שום ברכה בנוכחותם (ו/או לא ממש מצליחים להסביר את ההוצאה התקציבית למנכ"ל) ...

אז מה, האם הנוכחות החברתית מוכרת או לא?
מה בעצם חושבים בעלי העסקים שנמצאים ברשתות החברתיות על הציפיות של הצרכנים החברתיים מהקשר החברתי ביניהם? הנה דירוג התשובות:

59.1% - מניחים שהלקוחות מחפשים מידע הקשור לשירות לקוחות

57.5% - תמיכה בקבלת החלטות צרכניות

53% - מידע על מוצרים חדשים

52.5% - מידע על מבצעים והטבות

44.8% - נאמנות ותמורה כזאת או אחרת כתוצאה מהקשר החברתי בין הצרכן למותג

43.1% - תוכן בלעדי שלא נמצא במקום אחר

40.3% - להיות חלק מקהילת המותג.

לא חסר לכם משהו ברשימה? כאילו...
יכול להיות שאף אחד מהעסקים המשקיעים זמן, מחשבה, כסף והמון אנרגיה בנוכחות בפייסבוק לא מצפה אפילו לראות מזה גרוש אחד בחזרה? הומממ... האבסורד האמיתי הוא, שהאמת – הרבה יותר אבסורדית מהשאלה:

רק בתחתית הרשימה, עם 10.5% ציפייה בלבד, הופיעה בקטן-קטן הנחה אפשרית, שאולי, אולי, יש צרכנים שנכנסים לרשת החברתית כדי לקנות....

ולמה זה כל כך אבסורדי? כי באופן מסורתי, מאז ומעולם הייתה תכליתו של כל מהלך שיווקי באשר הוא, לייצר מעמד מכירה.

וזה איננו הפער היחידי העולה מהדו"ח, בין מטרתו המסורתית הבסיסית ביותר של כל עסק באשר הוא עסק כלכלי (למכור ולהרוויח) לבין התפיסה, לפיה ההשתתפות בחגיגה החברתית היא מטרה לעצמה. הנתון המדהים באמת הוא, שכאשר אותם עסקים בדיוק התבקשו לציין מהי המטרה העיקרית שלהם בשיווק החברתי לשנת 2012, התשובה הייתה פה אחד וללא כל יוצא מן הכלל: הגדלת המכירות...

 78.2% לא מקשרות את הנוכחות החברתית לערך שוק
או.קי. אז הבנו מה חושבים העסקים על מה חושבים הצרכנים. אבל מה חושבים העסקים על המטרות שלהם-עצמם בעולם השיווק החברתי? הנה התשובות:

מעורבות צרכנים (75.6%), פיתוח לידים (73.9%), חיזוק המותג (71.4%), יחסי ציבור (59.7%), פיתוח רגשות חיוביים כלפי המותג (65.5%), השפעה על ההתנהגות הצרכנית (64.7%), שיפור השירות ללקוח (52.1%). ורק 21.8% השיבו, שהמטרה העיקרית שלהם היא השפעה חיובית על ערך השוק של החברה. אופס.... שוב סטינו לגמרי מהמסלול הקונבנציונלי של החוכמה העסקית לדורותיה...

שיווק חברתי לפני הקופה הרושמת
כל סטודנט שנה א' במינהל עסקים לומד (או לפחות היה אמור ללמוד), שהמניע העיקרי לניהול תקין של חברה הוא למקסם את ערך המניה למשקיע (או את רווחיות העסק לבעליו). אבל כש- 78.2% מהעסקים המפעילים אסטרטגיות שיווק חברתי לא מתייחסים למטרה הזאת במערך שיקולי השיווק החברתי שלהם בשום צורה ואופן, זה בהחלט מזמין הרמת גבה... או... התאמת חומר הלימוד למציאות שיווקית חדשה...

שם המשחק הוא: מבוכה ובלבול
לסיום, נשאלו משתתפי הדו"ח האם ידוע להם באיזו רשת משתמשים הלקוחות החברתיים שלהם? באופן לא מפתיע, בחרו 95% מהנשאלים בפייסבוק, שבימים אלה ממש כבר אוטוטו מגרדת את המיליארד (משתמשים). אבל 89% השיבו טוויטר (מה שמעיד על ראייה דיספרופורציונלית של מציאות השיווק החברתי, עם קצת למעלה מ- 100 מיליון משתמשים בטוויטר), ו- 42% הצביעו על גוגל פלוס - למרות נתח שוק של כ- 40 מיליון בלבד... ומה עם לינקדאין? לינקדאין who?

בשורה התחתונה: מדדים זאת לא מילה גסה
אחת המסקנות הנחרצות מהדו"ח היא שהמשווקים החברתיים נמצאים בשלב מתמשך של בלבול ומבוכה בכל הנוגע לאסטרטגיות השיווק החברתיות שלהם. רובם כבר הבינו שאי אפשר בלי נוכחות אינטרנטית, ושנוכחות שיווקית באינטרנט (וגם מחוץ לו) מחייבת יצירת תוכן שיווקי כדי להוביל לכל אותם יעדים שנמנו בסקר, אבל מה עושים ברשתות החברתיות, איך נכון לבנות את הנוכחות בהן, ואיך כל זה מתחבר למטרות העסקיות של העסק.... כל אלה הן שאלות חשובות שחובה לתת עליהן את הדעת, ועוד יותר מכך, למצוא להן תשובות, הרבה לפני שרצים לפייסבוק יחד עם כל העדר... רק כדי לגלות (במקרה הטוב) שאין ממש תמורה לאגרה...

על מנת שלא ליפול לפח תפיסת השיווק החברתי השגויה, חייבים עסקים המשווקים ברשת להכיר היטב את הכלים והכללים של המעורבות העסקית ברשתות החברתיות, ולהתבסס על נתוני אמת, ולא על שליפות מהמותן...