איך כותבים מכתב שיווקי? 

כולנו קיבלנו אותם, לעיתים קראנו אותם, לעיתים קראנו רק את חלקם, אך לרוב העפנו אותם ישר לפח. למה? הרי מכתבים שיווקיים הם בסך הכול טקסט באורך עמוד אחד, אולי שניים, אז למה רובם כל-כך לא מעניינים ורובנו מתייחסים אליהם בזילזול?

בואו ננסה לבחון את הנקודות העיקריות שיסייעו לכם במלאכת השבחת המכתב השיווקי שלכם, עקרונות אשר יגרמו לו להיות שונה מעט וטוב בהרבה ממכתבים שיווקיים אחרים:

- הדגישו כבר בהתחלה את המסר העיקרי: אם אתם פותחים את מכתבכם בצורה מייגעת, אפורה וכזו שמפספסת את המסר כבר בשורה הראשונה, תשכחו מזה, המכתב שלכם עף לפח עוד לפני שיצא מהמדפסת. זה ממש קריטי שתגיעו למסר העיקרי שלכם כבר בהתחלה אחרת חבל על הדיו, או על הטיונר של המדפסת, ובוודאי שחבל על זמן הכנת המכתב הזה.

- תעלו את התועלות למעלה: הדגישו בבהירות את התועלות המיידיות של המוצר שלכם ולא, כפי שרבים עושים, את המאפיינים שלו. הקורא שמגיע למכתבכם גם כך עייף מנסיונות שיווק ומכירה מכל כיוון. הוא רוצה לקבל את התועלות שיצמחו לו מקריאת המכתב במהירות ובחדות. תנו לו את זה במכתב מהיר וחד, או שהמכתב יגיע במהירות ובחדות לפח הקרוב למקום מגוריו. למשל: אם אתם מוכרים מכונת קפה חדישה, התועלות שלה הן קפה חם ואיכותי המוכן ברגע, על הבוקר, ותועלת נוספת היא שניתן לתכנת את המכונה לעשות זאת מדי בוקר בשעה קבועה. רוצים לפרט מאפיינים? בבקשה, אבל רק אחרי שהבהרתם את התועלות המיידיות.

- שימרו על ניסוח "שיחתי" קונבנציונאלי: כתבו את המכתב בנימה אישית ככל הניתן, כתבו כמו שאתם מדברים - רק בלי השגיאוט בבקשע! זו אחת הדרכים הטובות ליצור תחושה חמימה בקרב הקורא הנאמן ולעניין אותו במוצר שלכם.

- המכתב השיווקי פותח דלתות - לא מבצע מכירה: ואת זה חשוב לזכור. פתחו כל אפשרות ליצור אתכם קשר. אתם אמורים לעניין את הקורא במוצר שלכם, לא למכור אותו בהכרח. המכירה היא תהליך המתבצע לחוד, באופן שונה ובזמן אחר. הזמינו את הקורא ליצור עמכם קשר, הציעו לו לשלוח פקס, פתו אותו להתכתב אתכם באמצעות המייל, להתקשר, להיפגש... להתרגש. רק אל תנסו למכור באמצעות המכתב כי אז לא תצליחו לשווק אפילו את הנייר שעליו נכתב הניסיון הכושל הזה.

- השתמשו במילים שגם ילדי בית הספר היסודי יבינו: הידעתם שמחקרים הוכיחו כי רוב הציבור קורא ברמה של בית ספר יסודי? פשטו את המילים שאתם משתמשים בהן להעברת המסר השיווקי שלכם, אל תנסו להרשים עם מילים מפוצצות, כי זה פשוט לא יתרום לכם כלום, ברוב במקרים.

- "סגרו" את המכתב במסר שיווקי חזק: ככה נולדו הסלוגנים ויש לזה הסבר - מחקר נוסף שנערך בקרב קוראים העלה כי רובם קוראים קודם את ה"נ.ב" של המכתבים, זאת אומרת את הסוגר שלהם, ורק אחר כך את שאר המכתב, אם בכלל. הקפידו שבסוגר הזה יהיה מסר שיווקי חזק ומשכנע.

- השתמשו בפסקאות קצרות וברורות: תבינו, אין לקוראים שלכם סבלנות, הקלו עליהם, הציגו בפניהם מכתב ובו יותר חלקים "לבנים" מאשר טקסט, על תעמיסו על העין שלהם, הם במילא לא יקראו את הכל, כתבו באמצעות פסקאות קצרות ומתומצתות היטב.

- מכתב בן עמוד אחד: בדיוק מאותה סיבה לעיל, אין מקום למכתב שיווקי המכיל יותר מעמוד אחד. אם לא הצלחתם להכיל את המסר השיווקי שלכם בעמוד אחד, כנראה שבמילא "מרחתם" במקום להתמקד.

- הציגו "דד-ליין": ישנם כל מיני פטנטים להעביר מסרים שיווקיים מפתים ללקוחות פוטנציאליים, אחד מהם הוא ה"דד-ליין", או המועד בו מסתיימת הצעת המבצע שלכם. ישנו סיכוי גבוה יותר שתניעו את הקוראים לפעולה בדרך זו.

- מצאו מקום במכתב לשלב "עדויות חיוביות": דוברי האנגלית יקראו לזה "טסטמוניאלס", עדויות של אנשים העוסקות בטיב המוצר ובתועלות שלו. אם אתם יכולים, ואתם יכולים, הציגו ציטוטים קצרים מפיהם של לקוחות מרוצים, כי אין מכירה בטוחה יותר מאשר מכירה "מפה לאוזן". יש המכנים מכירה כזו בשם "פל"א", לא רק כי אילו ראשי התיבות של המושג, גם כי עדויות חיוביות על מוצר או אדם עושות פלאים למוניטין שלו ולסיכויי המכירה.

אהה, ודרך אגב, בהצלחה!