רוצה למכור בסין ? שווק קודם... 

אל מול הקשיים הדביקים משהו של שווקי אירופה וארה"ב, כבר ברור די לכולם כי השוק הסיני מגלם בתוכו הזדמנויות עסקיות רבות, במיוחד עבור חברות ישראליות בעלות מוצרים ייחודיים. כך, בשנים האחרונות, יותר ויותר חברות ישראליות מנסות לחדור לסין, בתקווה שבשוק כל כך גדול אפילו הצלחה 'קטנה' תהיה משמעותית עבורן. יחד עם זאת, מתברר כי הצלחה שכזו לא ממש מגיעה בקלות והמכירות איך לומר, לא משהו. רבות מנסות, משקיעות, מדממות או נכשלות ולבסוף יוצאות. העניין די מוזר, הרי לכאורה חברות רבות הצליחו במקומות אחרים רבים בעולם וציפו לשכפל את ההצלחה גם בסין. מסתבר שזה לא ממש עובד.

אומנם, רבים מאנשי העסקים הישראלים נחשפו כבר, בצורה זו או אחרת, למאפיינים הייחודיים של התרבות העסקית בסין. כך לדוגמא מוזכר הסגנון הייחודי במשא ומתן הסיני. אומנם, קיימות חברות ישראליות שמצליחות לא רע בסין והראייה כי היצוא הישראלי לסין בצמיחה. אבל עדיין, משהו לא ממש מסתדר עבור חברות ישראליות רבות. לצערנו, לא נעשה ניתוח מסודר של גורמי הצלחה / כישלון בחדירה לסין של חברות ישראליות, ולכן נסתפק בכמה קווים מנחים. 

ראשית, למרות המודעות לשונות זו, החברות לא מתאימות את האסטרטגיה השיווקית שלהן למאפיינים הייחודים של השוק הסיני. שנית, בניגוד לשווקים אחרים (במערב אירופה לדוגמא), בסין יש קשר הדוק למדי בין יחסים אישיים מבוססי אמון ליחסים עסקיים – דבר שמשליך על גורם הזמן. שלישית, למרות גודל ההזדמנות ובמיוחד אל מול המאמץ הנדרש בחדירה לסין, לא קיימת מחויבות מספקת מצד ההנהלה הבכירה של החברה.

כלומר, כולם רוצים למכור הרבה ומהר, אבל זה פשוט לא עובד בסין. הסביבה העסקית שונה מידי ממה שהחברה רגילה אליו בשווקים אחרים, ואינה משקיעה מספיק בכדי להתאים עצמה לדרישות הלקוחות, לתנאי השוק ולמבנה התעשייה המקומיים.

כמה דגשים נדרשים בשלבי תהליך השיווק בהקשר הסיני:

מחקר וניתוח שוק – חייבים לבצע איסוף וניתוח מידע רלוונטי משוק המטרה בסין. כפי שכבר הוזכר, הסביבה העסקית שונה – התנהגות הלקוח, פלחי השוק, מגמות, מתחרים, ערוצים ועוד. אומנם קשה יותר להשיג מידע מהימן, אך המצב הולך ומשתפר מאוד בשנים האחרונות. ככל שיודעים יותר על השוק הסיכון להיכשל יורד.

אסטרטגיה שיווקית – סין אינה שוק הומוגני כלל למרות שלהרבה מאוד סינים יש את אותם שמות משפחה. פילוח ובחירת פלחי מטרה הכרחיים דווקא בשל גודלו העצום של השוק. 'תפסת מרובה, לא תפסת' הוא בהחלט פתגם מתאים (קיים מקביל בסינית, דרך אגב). בידול ברור ומיצוב אטרקטיבי ורלוונטי חשובים לפחות באותה מידה. השוק הסיני הוא תחרותי מאוד והישענות על מחיר זו לא בדיוק האסטרטגיה המומלצת לחברות ישראליות.

תמהיל השיווק – תמיכה באסטרטגיה השיווקית, התאמה לדרישות הייחודיות של השוק כמו גם סנכרון בין המרכיבים השונים הן פשוט הכרח. כך לדוגמא יש לקחת בחשבון שמבנה ערוצי השיווק יהיה שונה למדי מזה שבמדינות אחרות וכי ההמחרה חייבת להתאים למבנה זה (עוד על נושא זה כאן). התאמות במאפייני המוצר ובתקשורת השיווקית נדרשות גם כן במרבית המקרים. למשל  השיווק באינטרנט בסין שונה מאוד מזה שבמדינות אחרות (גוגל אינו מנוע החיפוש העיקרי...). תמיכה שיווקית (כגון חומר שיווקי בשפה המתאימה) וטכנית בשותפים המקומיים ועוד – כולם גורמים חשובים להצלחה גם כן.

יישום ומדידה – כל העבודה השיווקית שתוארה (על קצה המזלג) דורשת קודם כל החלטיות ברורה מצד ההנהלה, אך בהמשך גם תקציב, ארגון, משאבי אנוש וזמן. לצערנו, עבודה של 'חצי ברצינות' או 'קודם כל נראה איך המכירות ואז נשקיע בשיווק' לא ממש עובדות בסין (וגם במקומות אחרים). הזמן יעבור וההוצאות איכשהו יוצאו, אבל המכירות בפועל לא ממש יגיעו. כאן חשוב למדוד כל שלב בביצוע אל מול יעדי ביניים ולתקן, שכן, לפחות בהתחלה, רב הנסתר על הנגלה.

לסיכום, סין אומנם מהווה הזדמנות גדולה עבור חברות ישראליות, אך בכדי להגיע למכירות ולהצלחה יש להשקיע בהכנה, חשיבה ותכנון שיווקיים ולהשקיע את המשאבים המתאימים. התאמה, מחויבות וסבלנות הנם מפתח להצלחה בשוק הסיני.

המאמר התפרסם לראשונה בפורטל השיווק של ישראל - Allmarketing