מי צריך יחסי ציבור? 

חדשות



מי צריך יחסי ציבור? 03/09/2007

מאת שרית ארבל www.saritarbell.com



"יחסי-ציבור" הוא מושג שכולם מכירים, אבל אנשים רבים לא ממש יודעים מה פירושו. בהזדמנויות רבות אני נשאלת מהם בדיוק יחסי ציבור, ומי בעצם צריך את זה. אנסה כאן לעשות מעט סדר ולהסביר.



יחסי-ציבור בפירושם המילולי הם הקשר שלנו עם הציבור, ובעולם השיווק ה"ציבור" משמעותו הלקוחות הפוטנציאלים שלנו. במונחים של מכירה ורכישה, ללא ציבור שמכיר את המוצר שלנו, לא יגיעו הקונים לרכוש אותו. לפיכך, חברות משקיעות משאבים רבים וחשיבה בפיתוח אסטרטגית יחסי הציבור.



השלב הראשון בפיתוח אסטרטגית השיווק היא ניתוח קהל היעד המרכזי שלנו. קהל יעד זה הוא "הציבור" ואליו פונה מדיניות השיווק של העסק שלנו, ומכאן גם יחסי-הציבור שאנו עושים כדי להגיע אליו.



בשיקולי עלות-תועלת, יחסי ציבור הינו אמצעי שיווק ארוך-טווח המהווה חלק אינטגרלי מהתוכנית השיווקית הכוללת של העסק שלנו. אסטרטגית יחסי-הציבור הינה למעשה תוכנית-אב לכל פעולות השיווק שלנו אשר ימנפו וימתגו את העסק שלנו. חשוב להתאים את הפעולות לקהל היעד הממוקד שלנו, וליידע אותו על העסק שלנו.



בכדי להסביר את התיאוריה, אתן דוגמא: בית-קפה המצוי בשכונה בה מרבית התושבים הם אוכלוסיה בוגרת בשנות החמישים לחייה יכוון את אסטרטגית השיווק שלו אל האוכלוסיה המתגוררת באיזור המצאו. אוכלוסיה זו מהווה קהל יעד או "הציבור". אל הציבור הזה ניתן להגיע בדרכים שונות. דרך אחת ליידע את הציבור על פתיחת בית הקפה היא באמצעות פרסום - שיטה זו ידועה ויקרה, ובמאמר אחר אנתח את יעילותה לעומת השפעת יחסי הציבור. הדרך הנוספת להגיע אל קהל היעד היא באמצעות פעולות יחסי-ציבור כגון: ארגון אירועים שימשכו קהל אל בית הקפה, דיווח לכתבים בעתונים על האירועים המתקיימים בבית הקפה, וייזום אירועים המתאימים בדיוק ללקוחות הפוטנציאלים שלנו. בהקשר הזה חשוב מאד לא לעשות טעויות, ולא ליזום פעולות שירחיקו את קהל היעד שלנו, למשל: ארגון ימי הולדת לילדים אשר מושכים קהל אולם גורמים לרעש והמולה שקרוב לודאי שיפריעו לסועדים מבוגרים יותר וירחיקו אותם מהמקום.



יחסי-ציבור הם אמצעי חשוב ומרכזי להגיע אל קהל היעד שלנו. במילים אחרות ניתן לאמר כי יחסי-ציבור מחנכים את הציבור ומציגים באופן מעמיק וממוקד את העסק שלנו ללקוחות שלנו. בתהליך בנית תוכנית עסקית, אסטרטגיית השיווק חייבת לכלול את הדרכים להגיע אל קהל היעד שלנו, ומהיותה כזו חשוב שתהיה ממוקדת, מובנית וזהירה.