הסודות מאחורי המדפים - איזה מסלול אתם עושים בסופר, הקצר, המפותל, או המסודר ?
יובל לובנשטיין
נדמה שכמות המחקרים על נושא זה, עולה על כל דמיון ולא בטוח שהמסקנות הן חד משמעיות.
מסלול הליכת הלקוח בתוך חנות גדולה, ריתק מאז ומעולם את דמיונם של החוקרים, אשר ניסו להבין מה גורם ללקוח לפנות ימינה במעבר הראשי, או מדוע ישנם לקוחות אשר הולכים באופן מסודר וסורקים את כל המדפים ואילו ישנם לקוחות אשר נוהגים לעשות מסלול מקוצר בלבד.
נדמה שהשוני הרב בין החנויות מצד אחד ומהצד השני ההתנהגויות והצרכים השונים של הלקוחות, יצרו מצרפים גדולים מדי של מסקנות.
בכל מקרה ישנם אזורים או גושים, בהם הלקוחות פוקדים יותר והן המחלקות הטריות, מעברים ראשיים והמוצרים המתכלים, כמו חומרי ניקוי וניירות הטואלט.
ישנן חנויות אשר "פתרו" בעיה, בדרך אלגנטית ולא מאפשרים ללקוח "חופש תמרון" אין סופי, גם אם הלקוח הבודד, אינו חש במבוך במהלך הביקור והקניות בחנות.
דוגמא יפה לכך, היא רשת איקאה, אשר מובילה את הצרכן דרך מסלול, אומנם דו כיווני, אך בפועל בגלל זרם האנשים והתנועה הרבה, הופך להיות בפועל לנתיב זרימה חד כיווני, אשר אינו ישר, אלא מפותל ומאפשר חשיפה רבה ככל שניתן של אמצעי התצוגה.
מסלול המזכיר במידה מסוימת את מבנה הריאה של האדם, אשר פיתוליה הרבים מגדילים משמעותית את שטח הפנים, דבר שמאפשר קליטה מרבית של חמצן לגוף.
הצמדת מכשיר למדידת תנועת הלקוח בחנות, מגלה שהלקוח הממוצע, אינו הולך באופן מסודר ושיטתי ואינו סורק וסוקר "מדעית" את החנות מהמוצר הראשון עד לאחרון, אלא מגלה שתנועתו מזכירה במידה מסוימת כדור אשר נזרק לחלל, פוגע בקיר אשר מפנה אותו למקום אחר.
ישנם כמובן לקוחות "מסודרים", אשר מכינים מראש רשימת קניות, לפי מיקומם בסופר ובכך מייעלים את הקניות, אך לבטח על חשבון חוויית הקנייה.
ישנם לקוחות אשר מבצעים מספר מסלולים, כאשר הראשון מתפקידו לבצע, מעין סקירה ראשונית של החנות ושל הצעות הערך שהיא מציעה ורק "בגילוח השני" הם מקפידים לרדת לפרטים, כאמור כול אחד והשיטות שלו - קנייה נעימה.
יובל לובנשטיין, יועץ בתחום הקמעונאות ומוצרי הצריכה מלווה חברות בתחום בכל הקשור למיזוגים ורכישות. שימש במגוון תפקידי ניהול בכירים ברשתות מובילות בישראל כמו שופרסל והום סנטר
