הסודות מאחורי המדפים – השתתפות ספקים בפרסום, איך זה פועל ?
יובל לובנשטיין
לא פעם אנו שואלים את עצמנו, מאיפה יש להם כל כך הרבה כסף להשקיע בפרסום - מה הם חברה כל כך גדולה - הרי לפרסם עולה המון כסף, מאיפה יש להם ?
אז ככה, לפניכם שיעור קצר, המהווה צוהר קטן, לעולם גדול ומרתק, ששמו עולם הפרסום.
לכל חברה ובמיוחד חברה ממותגת, כלומר חברה שהיא בעלת מותג, כל שכן מותג בינלאומי, מקצה חלק מתקציב ההוצאות שלה לסעיף המכונה הוצאות פרסום.
כמובן שתלוי באופי הפעילות של החברה, אולם סעיף זה מורכב מהרבה תתי סעיפים כמו למשל, הוצאות הפקת קטלוג, הפקת עלונים, שילוט, סטנדים בנקודת במכירה, תמיכה ישירה במותג, תגמול לסוכנים, פרסום בעיתונות ארצית, מקומית וכדומה.
כאמור לכל חברה יש את האופי שלה ואת מדיניותה בכל האמור בהשקעה בפרסום, שמירה על המותג וקידומו, דבר שיכול לבוא בהקצאה שונה של משאבים. מקובל לראות הוצאה זן בגבולות של %1.5-4 ממחזור המכירות הכללי, אולם בהחלט נוכל לראות גם מקרים אחרים.
אחת הדרכים המקובלות בקמעונאות ובמיוחד ברשתות השיווק למינהן, זה שיתוף פעולה בין הרשת לבין היצרן או היבואן (הגורם אשר מספק את הסחורה ואשר שולט בתקציבי הפרסום) , שיתוף פעולה שבמסגרתו הרשת נעזרת בתקציבי פרסום אלה ובתמורה היא מקצה לספק שטחי תצוגה, מדפים, תשומת לב ניהולית, פרסום בעלון הרשת ומנגד היא נהנית מהכסף, מחשיפה ומקניות הלקוחות אשר חלקם מונעים בעקבות הפרסום.
עיסוק זה ושימוש בתקציבי הפרסום של היצרנים/היבואנים הופך להיות לעיתים לעיסוק בפני עצמו, כלומר פעולה אשר גוזלת זמן לא מבוטל מאנשי הסחר, אשר הופכים להיות למעשה "גובי מס פרסום" מהספקים.
ישנן רשתות אשר ממש מתמחות בנושא, לדוגמא רשת סופרפארם, אשר משכילה לנתב את הוצאות הפרסום הגדולות בתחום הקוסמטיקה אליה וכן את התקציבים האדירים המוקצים להשקות מוצרים חדשים ולמעשה הפכה להיות במה וחלון ראווה לכל מותג ולכל יבואן המכבד את עצמו.
במילים אחרות ככל שהרשת משתכללת בתחום, כך הולך ופוחת משקל "ההון העצמי" של הרשת במכלול ההוצאה.
יובל לובנשטיין, מייעץ לחברות בתחום מוצרי הצריכה.
יובל לובנשטיין, יועץ בתחום הקמעונאות ומוצרי הצריכה מלווה חברות בתחום בכל הקשור למיזוגים ורכישות. שימש במגוון תפקידי ניהול בכירים ברשתות מובילות בישראל כמו שופרסל והום סנטר
