אריזות שוקולד - מתוק מבחוץ זה גם מתוק מפנים? 

השוקולד ידוע בסגולותיו השונות: הוא מעורר, מנחם לב שבור, מהווה תחליף לא רע לסקס, תורם לתחושת ההנאה מחד ומונע דיכאון מאידך, מכיל רכיבים חיוניים התורמים לבריאות (על אף היותו עתיר שומן), נחשב בזמנים עברו ל"מזון האלים" וכן הלאה. 

המבוגרים מביננו בוודאי זוכרים את ההרגשה שנלוותה לפתיחת המזוודות על ידי ההורים, כאשר הם חזרו מחו"ל והביאו עמם טובלרון. בזמנו נדמה היה, לפחות מבחינתי, שזה השוקולד הכי טוב בכל העולם, אולי בגלל האריזה, שעדיין נראית כמו טיל ומכילה בתוכה מספר חפיסות קטנות, ואולי בגלל שהוא סימל עבורי את העולם הגדול.

בזמנו, לשוקולד שהגיע מחו"ל ייחסו מיד איכויות, שכן, ללא ספק השוקולד הזה הוא משובח, אחרי הכל, הוא הגיע מחו"ל. האומנם? האם די בעצם הידיעה שהשוקולד הגיע מחו"ל על מנת שנקטלג אותו כשוקולד מעולה? עובדה היא שהיום אני כבר לא סבור שהטובלרון הוא השוקולד הטוב ביותר בעולם וכבר לא די בעצם הידיעה, ששוקולד מסוים מגיע מחו"ל על מנת שאקטלגו כשוקולד איכותי.

ומה לגבי אריזות השוקולד - האם הן מצליחות ללמד אותנו על טיב השוקולד שבתוכן ולהעיד על איכותו? את זאת ננסה לבדוק באמצעות בחינת מותגים בולטים הנמכרים בימים אלה ברחבי העולם.

  החטא ועונשו:

לעיתים, כשאנו אוכלים שוקולד ומרגישים שהגזמנו, עשויים להתלוות לחוויה גם רגשות אשם. במותג האמריקני Askinoise עטפו את השוקולד באריזה, שנותנת ביטוי לרגשות מעין אלה, מאחר שהיא נראית כמו ראייה פלילית שעתידה להיות מוגשת לבית המשפט במסגרת משפטו של הנאשם.

מאחורי המותג עומד עורך דין פלילי שיצר שוקולד כתחביב, עד שהחליט להפוך את זה לעיסוקו המרכזי. החל מהאריזה שמדמה שקית ראיות, דרך השפה שמתכתבת עם טפסים וטיפוגרפיה מכנית, וכלה בדמיון לשימוש במכונת כתיבה ישנה - מתקבלת כאן חווית אותנטית של מוצגים יחידים מסוגם.

המותג הקנדי Fat Pig בחר בבדרך של הומור עצמי מוקצן על מנת ליצור חוויה אינטראקטיבית למשתמש. כולנו מכירים את הביטוי "to pig out", שפירושו "להתחזר". יתכן שזו הקונוטציה שעולה לחלקנו ביחס לשוקולד, שכן היותו עתיר קלוריות ומשמין עשויה לגורם לחוויית הצריכה שלו להיות מלווה בתחושות מעורבות.

החטיף מחולק לארבעה ריבועים ועל גבי השוקולד עצמו טבועה המילה: oink. הוא ארוז בעטיפה ורודה שמאויר עליה אף של חזיר ושניתן להניח אותה על הפנים וכך להתחפש לחזיר. ואכן הצרכנים הצטלמו עם האריזה והפיצו אותה, מה שעורר "באז" סביב השוקולד והפך אותו לשיחת היום.

גם המותג הניו-זילנדי Eat Me מבקש להמחיש את התשוקה לשוקולד באמצעות הומור עצמי. כך למשל, אחת מחפיסות השוקולד של המותג מחולקת לשלושה חלקים, שכל אחד מהם מייצג את חלקו בתזונה היומית: שליש לארוחת הבוקר, שליש לארוחת הצהריים ושליש לארוחת הערב. חפיסה אחרת מכילה משחק מילים עם המילה bear ומתקשרת לכך שהשוקולד מהווה מקור לנחמה. הקונספט מאוד קליל וחביב וכך היא גם שפת העיצוב.

הזמנה למשחק

כשרוצים לפנות לילדים בעולם המבוגרים וכשרוצים לפנות אל המבוגרים בעולם הילדים, לא פעם יוצרים אריזות הפונות ישירות אל הקהל הצעיר, בעיקר כאשר מדובר במוצרי מתיקה. אחרי הכל, ההנאה האמיתית היא לאפשר לילדים לבחור את הממתק במהלך הקניות, מה שהופך את חווית הקניות לכשעצמה ליותר נעימה.

המותג הבריטי Cadbury Giant Chocolate Buttons הוא דוגמה מצוינת לפנייה ישירה: על האריזות מופיעות דמויות מאוירות של בעלי חיים דוגמת ינשוף, דוב פנדה, קוף, חזיר וחתול, ולכל דמות יש chocolate buttons eyes. מעבר לצורת ההגשה הקריאטיבית והנעימה, המוצר מזמין את הילדים לשחק באמצעות יצירת האריזות עם עיניים שונות.

דוגמה אחרת היא חנות הממתקים המפורסמת בניו יורק: Dylan's Candy Bar, שמעצם היותה חנות ממתקים - מבקרים בה בעיקר הצעירים והקטנים ביננו. החנות, שמבקשת להראות שיש לה מה להציע גם לקהל היותר מבוגר, מחזיקה גם בחטיפי השוקולד האיכותיים - The "It" Bar.

הפנייה למבוגרים מתבצעת באמצעות אריזה המשדרת איזון בין התחכום של הקונה לבין הרוח הכללית בחנות. התוצאה היא אריזה לבנה ונקייה, עם מלבן צבעוני המשקף את טעם השוקולד. האריזה האלגנטית והסולידית בולטת במראה שלה בים הצבעים שבחנות.

לנשום שוקולד

כבר יצא לי לאכול שוקולד, ויצא לי גם לשתות אותו, אבל טרם יצא לי לנשום אותו, כפי שמציע המותג האמריקני Lewif. מותג זה מקנה חווית צריכה חדשה, שבין היתר מבטאת את ההקצנה של התמכרות לשוקולד, למי מאיתנו שהינם "שוקולוהיסטים".

השוקולד מגיע בצורה של משאף בגודל של ליפסטיק המכיל חלקיקי שוקולד, ששאיפה ממנו מעניקה את חווית האכילה. ערכם הקלורי של החלקיקים אינו מגיע לכדי קלוריה אחת.

רעיון המשאף הומצא על ידי פרופסור דיוויד אדוארד מאוניברסטית הרווארד, שרצה לאפשר לצרכן למצות את תשוקתו לשוקולד ולחוות את השוקולד ללא הקלוריות המיותרות.

בטעם פלפל שחור

קיימות דרכים שונות להדגיש את איכות המוצר או את קשת גווניו. רובנו לא שוקוליטיירים, ואף על פי כן גם אנחנו יודעים שישנה חשיבות לאחוזי הקקאו שבשוקולד, כלומר ככל שאלו יותר גבוהים -  כך גם עולה איכותו של השוקולד.

כך למשל המותג האמריקני Cocoa Absolute, שמנסה להעביר את המסר הזה במספר אופנים: השוקולד ארוז באריזה שחורה, חלקה וסקסית, עם סוגריים מסולסלים שמסמלים את ה-cocoa כמושא של יופי בעוד שה-absolute מייצג את כל מה שעוטף אותו.

מותג אמריקני נוסף בשם Vere Chocolate, מבקש להדגיש את החושניות ואת הטבעיות שבשוקולד. המוצר מכיל רכיבים טבעיים, פולי קקאו אורגניים וכמות נמוכה של סוכר. האריזה תורמת לתחושה באמצעות מריחה טבעית וחושנית של השוקולד על גבי הרקע הנקי. החיבור בין העיצוב לטיפוגרפיה הנקייה יוצר איזון בין החום לבין הקור ובין האקספרסיבי לבין המאופק.

המותג היפני Chocolate Cafe, כולל 56 סוגי שוקולד, שכל אחד מהם מתאפיין במספר ובצבע. הצבעוניות של המוצר חורגת מהצבעוניות המסורתית של השוקולד ואף נושקת מעט לשפה "היי-טקית". המותג נקי, בולט וצעיר, וכוחו טמון בשפת העיצוב המגוונת. הייחוד של המותג הוא כמובן בשלל טעמיו, ביניהם שוקולד בטעם גבינה ואפילו שוקולד בטעם פלפל שחור.

בסימן הוולנטיין

נתייחס למותג שמציג את הקשר בין השוקולד לבין האהבה - המותג האמריקני Chocolove &Chocolatour bars עיצב אריזה שמזכירה מכתב אהבה המגיע מאהוב הנמצא בארץ רחוקה, כאשר בכל אריזה ניתן למצוא שיר רומנטי.

האריזה כוללת שפת הדיוור נוסטלגית שמזכירה נשכחות: מוטבעת עליה חותמת דמוית חותם שעווה בצורת לב, מה שמעצים את תחושת הרומנטיקה והמסע אל ימים עברו.

ומכיווון שאי אפשר לכתוב טור שלם על שוקולד מבלי לציין לפחות מותג בלגי אחד, נזכיר את Eugene &Louise - מותג שנוצר לטובת תערוכת אמנות וכולל מאפייה דמיונית המשלבת דמויות מאוירות ביחד עם האוכל המתוק בעולם: שוקולד ומרציפנים. המותג המקנה תחושה קרקסית לצרכן הצעיר והצעיר בנפשו, באמצעות שפה חזותית מרתקת הכוללת איורים חביבים של דמויות בעלות חיוך הנפרס מאוזן לאוזן וצבעוניות המתוקה.

האריזה המועדפת מבין האריזות המתוארות לעיל, היא זו של המותג הקנדי Fat Pig, הודות לערך המוסף של המותג, שנוצר באמצעות החוויה האינטרקטיבית שהצרכן מקבל. מה שיפה באריזה זו הוא, שבשונה מאריזות רבות אחרות הנזרקות מיד לפח בסיום אכילת השוקולד, אריזה זו זוכה לחיים ארוכים יותר בזכות האינטראקציה עם הצרכן.

ולסיום נזכיר את המשפט שאמרה אימו של פורסט גאמפ: "My momma always said, "Life was like a box of chocolates. You never know what you're gonna get".

ייתכן שביחס לחיים היא צדקה, מאחר שאנחנו אף פעם לא יכולים לדעת מראש אילו קלפים נקבל. אולם ביחס לקופסאות השוקולד אני דווקא חושב אחרת - גם אם האריזות לא מצליחות להעביר לנו את הטעם המדויק של השוקולד שבתוכן, הן בכל זאת עושות עבודה לא רעה ומצליחות להעביר את החוויה שממתינה בהן.