האם יש נוסחה להצלחת מותגים? 

רבים מאוד ניסו כבר בעבר להגדיר את הדבר הזה שנקרא מותג. רבים גם נכשלו במשימה, משום שהיא מאוד מורכבת.קשה עוד יותר להגדיר מה מביא להצלחה במותגים ומה מביא לכישלון.

אך אם ננסה לקחת את ההגדרה הרחבה ביותר שיכולה להגדיר מותג בעיניי הלקוח, הרי היא הפער בין הציפייה למוצר- כלומר מכלול הציפיות הנוגעות לאיכות, שירות, מחיר, ייחוד וכדומה- לבין הגשמתן. ברצף הזה מתפתחים המותגים. הם מפתחים מדד שאמור לענות לכל הציפיות הללו. ובמידה והלקוח בוחר לרכוש את המותג הנ"ל והוא חוזר על כך בהמשך , הרי הציפיות הללו הוגשמו במלואן.

 מותג חזק ומצליח הוא זה המספק לך בדיוק את מה שאתה מצפה לו. כמו כן המשכיות ועקביות בתנועת הרכישה מחזקות זאת.

ומהו לחילופין מותג חלש? - זהו אותו מותג שמספק לך מוצר כלשהו. אתה תקנה אותו מסיבה כלשהי, אולי משום שהיו לך ציפיות הנוגעות אליו, אבל לא תקבל את אשר ציפית לו. ומה שקורה בהמשך, הוא סוג של הפרת אימון, ובעקבותיו "הפרת הקשר". הלקוח לא ישוב וירכוש את אותו מותג.

זאת ועוד, מותג, שהלקוח לא יודע מה המסר שלו, מה הוא משדר לו ומה הוא מבטיח, יוצר אי בהירות, ובהקשר זה- זהו מצב רע מאוד. הלקוח אינו יודע למה לצפות, וכך הופך המותג למותג חלש שאינו טוב. שאינו מבטיח רצף רכישה בעתיד, דבר שהוא בבסיסו של כל מותג חזק.

וגם אם לבעל המותג ידוע, מה הציפיות ממנו בשוק, אך מסיבה זו או אחרת הוא אינו עומד בציפיות אלה , מותג זה יכשל בטווח הארוך.

מסתבר אם כן, שמותג יוצר גם סוג של חיבור רגשי- הלקוח צריך להיות בטוח, שיצרו עבורו את הדבר המושלם, העונה לציפיותיו, ובעיקר שהם- בעלי המותג הם היחידים שיכולים ומסוגלים לעשות זאת עבורו.

לפיכך המסקנה ברורה. למותג חייב להיות מסר ברור. לעולם, אסור להתפשר על כך או להתפזר בעניין המסרים לכמה כיוונים. במקרה זה- הקשר בין ציפייה להגשמתה, מתפוגג וכל האפקט של המותג מאבד מעוצמתו.

גם אם הקשר בין הציפייה למוצר- דועך עם הזמן, שכן חשוב להבין שהכול עניין של פסיכולוגיה בעיקר בתחום הקנייה והמכירות, הרי יש סיכוי טוב, שגם הצפוי הידוע והמשעמם, יביא עמו קניות על בסיס של וודאות וביטחון של הלקוח במותג ובמוצר אותו הוא רוכש.

כמובן, שאין באמירה, זו לשלול שינוי כלשהו במותג או ב"רוחו". אך תמיד היא צריכה להיות צמודה למסר הראשוני, שחובר למותג בצאתו לשוק. אותו ביטחון של הקניין במותג יכול להמשיך להביא רצף של קנייה. ואם נודה הרי זה די מספיק.

 על כך ועל נושאים נוספים בתחום המותגים, תוכלו לקרוא במאמר זה ובבאים אחריו. ואם הארכנו קצת, תחום מורכב ומסובך זה- דיינו.