אנשים קטנים, צרכנים גדולים 

אמא תקני לי!

אנשים קטנים, צרכנים גדולים


אמא תקני לי!: הסלוגן של הכנס של המכללה למנהל בראשל"צ. כנס שהתקיים ב- 26.04.04 ודיברו בו על הצרכנים הגדולים הללו, האנשים הקטנים, הילדים בישראל שצורכים חצי מיליארד דולר בשנה. המנחה מר אלי מירון פתח באמרו שהצעירים הם בעלי משאבים שתוצאתם שכל ילד רביעי סובל מהשמנת יתר. מאפינים מיוחדים לאוכלוסית הצעירים: קצב שינוי הרבה יותר מהיר מאשר אצל המבוגרים, יכולת כניסה גבוהה יותר לטכנולוגיה, עיבוד מהיר יותר של חומר. לכן נדרש פילוח מאוד ממוקד בטיפול באוכלוסיה זו שמקדישה יותר זמן למסכים - ארבע וחצי שעות ביום בממוצע מול מסך כלשהו.



דיקן בית הספר לתקשורת של המכללה, ד"ר אוה ברגר אמרה שאנחנו היום בדור של האדם המיידי שרוצה את הכול כאן ועכשיו. הפרסום בטלביזיה עושה זאת . הוא פונה לחולשות שלנו. הפרסומת של סלים פאסט מנגנת על החולשות שלנו. נותנת לנו פתרונות טכניים וכמובן מידיים. מטרת הכנס להראות איך עושים פרסום טוב לילדים ואיך מגוננים עליהם ומחסמים אותם מפני פתויים.



המנהל האקדמי של MBA למנהלים, ד"ר אביחי שוב עמי, הביא כמה קוים מאפינים של צריכה, שיווק ופרסום לילדים בהתבסס על מחקר של רקפת שטראוס מאינסייט.

גילאי 6-12 יהודים מוציאים באופן ישיר 500 מיליון דולר בשנה ומשפיעים באופן עקיף על מיליארד דולר בשנה. 85 אחוז מההורים אומרים שהילדים משפיעים על חמישים אחוז מהתקציב השנתי. 85 אחוז עורכים קניות עם ילדיהם ומאוד מתחשבים בדעת הילדים בקניות. הילדים אוהבים מאוד לצפות בטלביזיה, להיות עם חברים ומשחקי מחשב. 95 אחוז מהילדים ידעו לצטט פרסומות וחלק גדול מהם ממשיכים לצפות בהפסקת פרסומות. הדמות המצוירת בפרסומת חשובה להם ולכן חשוב מאוד באיזה סוג דמות משתמשים בפרסומת.



ד"ר אליעזר פני גיל מבית הספר למנהל עסקים דן בהיבטים החוקיים של פרסום לילדים וציין שגם החקיקה וגם הפסיקה זהירים מאוד בכל נושא של קטינים ובני נוער. כבר בשנת 88 נתן המחוקק לשר המסחר והתעשיה לקבוע הוראות בכל הקשור לקטינים. השר רשאי לקבוע תקנות וכללים לפרסום לקטינים, איסור פרסומת או דרכי שיווק שעלולים להטעות קטין, לנצל את גילו, תמימותו, או חוסר נסיונו, או כל פעילות שיש בה כדי לפגוע ברווחתו הגופנית או הנפשית. ב 1990, עוד לפני שהערוץ השני קם כבר חוקקו את חוק הרשות השניה לטלביזיה ורדיו, דהיינו הנושא של קטינים בתוך עצמותיו של החוק, שקובע את כללי הרשות השניה, אישור מוקדם של פרסומות ונושא אתיקה ופרסומות לטלביזיה ורדיו. ד"ר פני גיל טוען שלפרסומאים יש מזל , כי אם היו מדקדקים לפי האמור בתקנות והכללים, נראה שלא היתה להם פרנסה. בתקנות יש איסור לגבי קטינים: לא לנצל לרעה את דמיונם, לא שימוש בעירום או רמזים מיניים, לא פרסום שיש בו עידוד קטינים לשכנע את הוריהם לקנות להם, לא תאורי אלימות, דברים ליצור הפחדה או מתחים . לא מדקדקים, כי מבינים שיש כאן גזרות שלא בהכרח צריך לעמוד על דקותם. יש מרחב תמרון גדול בכל הקשור לחופש הביטוי. בכל הנושא שקשור לקטינים זה בדיוק הפוך מהכלל של חופש הביטוי. בכל ענין של קטינים הפסיקה של בית המשפט היתה סטיה מהכלל הרגיל. בעבר היתה חברת טלעד לשרותי פורנוגרפיה טלפוניים - מי שלא רצה אותם, היה צריך לבקש שיורידו לו את השרות הזה. השר עשה היפוך של זה. בפסק האחרון של השופטת דליה דורנר לפני שפרשה, בנושא הערוץ הפורנוגרפי, היא אשרה כי חופש הביטוי חשוב, אבל הוברר לבית המשפט שנעשו כל המאמצים שקטינים לא יראו את הערוץ הזה. הסיום הוא שבנושא של בירה מכבי, פסק הדין של בית המשפט היה לפסול את התשדיר בגלל נושא הקטינים.



מר שי בלוך, מנהל האתר לילדים טיפו, הכניס את הקהל לעולם הילדים ברשת, לראות מה עושים הילדים באינטרנט. הילדים לא גולשים באינטרנט, הם חיים בה. כל דבר שעושים בחיים האמיתיים: מבלים, משחקים, שומעים, נחשפים, קונים, מוכרים, נפרדים, מחפשים, מפנטזים, רואים, יוצאים. אנונימיות באיטרנט? אם בכלל קיימת היום באינטרנט. בעבר היו התחזויות, היום כבר לא כך. לכל אחד יש תעודת זהות אותה הוא לוקח לכל מקום: תמונה שלו, תחביבים שלו. בארה"ב ליותר מחמישים אחוז יש כרטיס מעודכן, מציינים את שם בית הספר שלהם, את המסנג'ר שלהם.



התקשורת היומיומית של הילדים באינטרנט באמצעות תוכנות מסרים, צאטים. יש מימד נוסף לסוכן הסמוי היום. נכנסים לצאטים עם מצלמה, בלוג טי וי. לדוגמא סרטון באינטרנט שמראה ילד הולך בקניון, רואה צעירים. חבר שלו אומר לו חבל על הזמן, זו המלה האחרונה, כדאי לקנות את זה. ילדים סומכים על מה שילדים אחרים אומרים להם. את התגובות הללו מפעילים סוכנים סמויים. בתוכנות מסרים: מגניב, אתה חייב לראות. עתה יש במסנג'ר אפשרות של הימצאות עם חמש מאות חברים ומועברות בו 2.5 מיליארד הודעות ביום. מעל מחצית מההודעות מצחיקות, מענינות את הילדים וחלקן פרסומות.



לילדים שפה משלהם באינטרנט. מדברים בסימנים, עם גרפיקה וסימנים שנראים לנו מוזרים. מוחדרת פרסומת של אחלה בסימן לוגו של אחלה. היום הפופ אפ מת, יחי הקריצון, הוא שמעביר היום את המסר הפרסומי. הילדים מחפשים זהות=מיתוג. בשבילם הדמות הזו היא אני. בוחרים להם AVATAR, הדמות שלהם, עם השמות שלהם. כמו שבמציאות רוצים ללבוש את המותגים, כך גם באינטרנט. ה AVATAR ממותג כבר בתוך התוכן של הסרטון באינטרנט. באינטרנט טי וי מכניסים תוכן פרסומי בתוך נולד לרקוד. נינט מופיעה עם משקפיים. מקליקים ורואים את פרטי הפרסומת של המשקפיים. זה תוכן שתופס את העין(eyecatcher content . ( בסרטונים המפרסמים בוחרים את הפרסומת שתופשת את הצעירים.



היום הילדים יוצרים סרטי וידיאו, מצלמים את עצמם. הם יוצרים תכניות טלביזיה בלחיצת כפתור. יוצרים וידיאו על עצמם בעצמם. עד שנת 2009 לכל ילד יהיה יצוג באינטרנט: בלוגים אישיים, תמונות בפליקר, שיתוף חברים.



בסרטונים רואים את הפרסום בתוך המשחקים. בתוכן הסרטון משאית נוסעת כשהארגז שלה הוא פרסומת לפנטה. בהמשך משאית עם פרסומת לחברה אחרת. המפרסמים כבר לא מוכרים לילדים פנטזיה, אלא מוכרים מציאות(מדומה).



ראש ההתמחות בשיווק בבית הספר למנהל עסקים, ד"ר אורן קפלן דן בהיבטים הפסיכולוגיים של הילדות. ניתן לחלק את הילדות לפי קטגוריות של גיל. גיל עד שנתיים בו ההורים בעמדת מעורבות גבוהה מאוד. מערכת ההחלטות יותר אמוציונלית. ההורים מוכנים לשלם יותר כסף. יש התיחסות לפי קבוצת ההתיחסות. אנחנו מתנהגים לפי מה שיש מסביבנו. הורים, משפחה, חברים, כוכבי קולנע שנוטים לחקות אותם.רגישותם של ילדים לקבוצות ההתיחסות שלהם גבוהה יותר כי אישיותם עדיין לא מגובשת.



בתיאורי הפסיכולוגית של קוהוט הפוסט פרודיאני, פסיכולוגית העצמי, נרקיסיזם זה דבר בריא. תחקה את ההורים, הם שווים אז גם אני שווה. כך תיצור את הערך שלך מתוך אידיאליזציה, סוג של נרקיסיזם.



מותגים כאוביקטים של זולת - עצמי, self objects. מותגים,סלבריטאים, קבוצת התיחסות משמשים אבני בניה. מתוך לובשי המותגים, המותגים, משהו הולך ונבנהץ הם מספקים משהו לאידיאליזציה, מראה המספקת ערך עצמי. משמעות לעצמי ולאנשים הדומים לי שעשויים לשמש נפש תאומה. ד"ר קפלן הראה סרטון שלו שואל את ילדי הגן איזה צורה, דמות של ממתק היו הכי רוצים. הילד המנהיג אמר צורה של צפרדע. יתר הילדים אחריו אמרו אותו הדבר. זו הנטיה לחיקוי של מנהיג דעה, מחקים אותו.