עורכי דין רבים פונים בשנים האחרונות ליחסי ציבור.
רבים מהם מבחינים בקשר המתהדק בין הופעות בתקשורת, לבין הצלחה מסחרית של רבים מעמיתיהם.
מצד שני, עורכי דין לא מעטים נכוו בעבר מיחסי ציבור לא אפקטיביים, שעלו להם כסף רב, ולא הביאו להם את התוצאות הרצויות.
המטרות ביציאה למסע יחסי ציבור הן רבות, והתוצאות של מסע כזה יכולים לחולל מהפכות בגודל המשרד ובמספר הפניות של לקוחות חדשים לקבלת שירותיו.
מצד שני, המאמצים הללו יכולים להעלות בקלות חרס.
שכירת משרד יחסי ציבור, בלי הבנת האסטרטגיה שתנחה אותו בקידומכם בתקשורת, ובלי הפעלת פיקוח הדוק על התוצאות שהוא אמור להביא לכם – עלולה לסבך אתכם בהוצאה כספית כואבת ומיותרת.
משרדי יחסי ציבור אינם מעאכרים מצד אחד, ולא קוסמים מצד שני.
מי ששוכר משרד יחסי ציבור, ומצפה שמעתה, כל פעולה שלו תמצא את דרכה אל כותרות העיתונות – חי באשליה.
יחסי ציבור יעילים מדברים ישירות אל קהלי היעד שלכם. הכתבות שהייתם רוצים הם אלה שיעניינו את הלקוחות שלכם בפותחם את העיתון, הרדיו, אתר האינטרנט והטלוויזיה.
לפני מספר שנים סיפרה לי עורכת דין שהתלבטה אם לשכור את שירותיי, שהיא התאכזבה מיחסי ציבור, ושהיא לא מאמינה באפקטיביות של הופעה בתקשורת. שאלתי אותה מה הביא אותה למסקנה כל כך מרחיקת לכת, והיא סיפרה לי על הופעה מאד בולטת שלה באחד מהמוספים הפופולאריים ביותר בעיתונות של סוף השבוע. הכתבת לא רק ראיינה אותה, אלא גם צירפה תמונה שלה לכתבת, ועדיין לא הגיע אליה אף לקוח כתוצאה מהפרסום הזה.
האמת שהופתעתי. לא ציפיתי שהופעה כל כך בולטת לא תביא לה אפילו לקוח אחד. שאלתי אותה על מה הייתה הכתבה. מסתבר שהכתבה תיארה כיצד אותה עורכת דין הצליחה להוציא ילד שנולד לאם נרקומנית, מידי הוריו המאמצים, כך שיחזור לגדול אצל אימו הביולוגית.
שאלתי אותה למה היא ציפתה? לנחיל של נרקומניות שיצבאו על דלתה? בכלל, כמה נרקומנים קוראים עיתונים בסוף השבוע..
האמת? סיפור די מפגר, אבל הוא מדגיש כמה עצם ההופעה בתקשורת היא לא המטרה – אלא רק הזדמנות.
ההופעה אותה אתם משיגים צריכה להיות מופנית אל קהלי היעד שלכם. היא צריכה לכלול את המסרים המדוייקים שיביאו את קהל היעד אל פתח משרדכם.
משרד עורכי דין המתמחה בדיני משפחה, צריך לשאול את עצמו האם הוא מעוניין שיגיעו אליו מקרים של חטיפות ילדים? או רק של מתגרשים? מתגרשות? או גם צוואות.
עורכי דין למקרקעין צריכים להחליט האם הם מעוניינים בקבוצות רכישה, בדירות יד ראשונה או שנייה, או להתמקד במאבקים נגד עקיצות של נוכלים. מדובר בקהלי יעד שונים. לא חייבים להתמקד באחד – אבל צריך להבין שכל כתבה יכולה וצריכה להתמקד בנושא אחד, שמעניין רק קהל יעד ספציפי.
בסופו של עניין ההופעה התקשורתית לא מעניינת את כל הקוראים. מומלץ שהיא תעניין לפחות את אלה שאתם מעוניינים ביקרם.
משרד יחסי ציבור שמביא לכם בסוף החודש צרור של גזרי עיתונים, ובו חדשות על מינויים חדשים אצלכם במשרד, צרור רכילויות על אירועים חברתיים בהם בילו ראשי המשרד, או יום נופש שערך המשרד, מביא לכם למעשה פרסום שקשה למצוא דבר בינו לבין קהלי היעד של המשרד.
הופעה בחדשות ערוץ 2, בנושא של נתינה לחברה, חונקת את הגרון ככל שתהיה – לא תביא לכם כנראה את הלקוח הבא.
אני לא מפחית בחשיבות ההופעות הללו, אני חושב שיש להם מקום ומשקל – והם תורמות בסופו של דבר להיכרות של הציבור עם עורך הדין, אבל לדעתי, אלו לא הכתבות שצריכות להוות את עיקר הפרסומים שלכם.
לעומת זאת, כתבה רחבה בעיתון כלכלי, ואפילו במקומון, אשר מדברת בצורה מפורטת על הבעיות הקשות מהם סובלים אלה שעשויים להיות היום או מחר הלקוחות שלכם – היא כתבה הרבה יותר איכותית.
אה, ותתפלאו – דווקא ממקומונים באים לעורכי דין הרבה יותר לקוחות מאשר מפרסומים בכלי תקשורת ארציים.
אז כיצד פונים אל קהלי היעד בעזרת התקשורת?
הדרך תעבור לדעתי תמיד דרך הנקודות הכואבות והמטרידות.
אתם צריכים לשאול את עצמכם מה קהל יעד ספציפי שלכם מרגיש? מה הדאגות שהכי מטרידות אותו, שבגללן הוא נזקק לשירותכם.
אחרי שאתם מגדירים את הדאגות והכאבים, כל מה שנותר הוא ליזום כתבה בנושא. זה כמובן כבר מעניינו של משרד יחסי הציבור אותו אתם שוכרים.
רן שריר, בעלים של משרד יחסי ציבור 'שריר תקשורת'. המשרד מתמחה ביחסי ציבור למוצרי צריכה, ספרים ועורכי דין להופעות בטלוויזיה, רדיו, מגזינים, עיתונות, מקומונים וברחבי רשת האינטרנט
