מיתוג קולי : בניית מיתוג קולי לעסקים וכן מיתוג קולי לחברות - יויה מיוזיק
בעידן הטכנולוגיה והמידע של ימינו קיימת חשיבות רבה למידת הבולטות והייחודיות של כל עסק וחברה למול המתחרים – זאת כמעט בכל שוק ושוק. בימים כאלה, כאשר כמעט בכל ענף וענף מתקיימת תחרות רבה ובעוד שהאינטרנט מדגים (במרחק קליק) היצף של מידע אודות מוצרים ושירותים, עולה וגובר הצורך של כל חברה (ובכלל זה גם עסקים בינוניים וקטנים) בחותמת ייחודית משלה, אשר תזוהה עמה בלבד. בעבר, השימוש בלוגו וסימני מסחר ענה על הצורך בייחודיות והבידול למול המתחרים, כאשר סייע לשמירה על המוניטין והפנמת הקישוריות שבין השירות או המוצר לחברה המציעה אותם. כיום, כאמור, צרכים אלה נתגברו ונתעצמו עד כי נתפתח תת-ענף שלם בתוך תחום הפרסום והמיתוג הקרוי: מיתוג קולי. תחום זה משתמש באודיו (הכוונה לנגינה, אפקטים, קריינות וכל מה ששומעים) על מנת להגשים את אותן מטרות ידועות של ייחודיות ובידול – הכל על מנת להקנות לחברה אמצעי זיהוי חד חד-ערכי עם המוצרים והשירותים שמציעה לציבור.
אז למה קל לזכור מותג קולי - קודם ניתן דוגמא. זוכרים את תוכנית הבידור "זהו-זה" (ראו בחלק של מוזיקה לפרסומות). בזמנו, ציבור שלם זכר את מס' הטלפון של התוכנית רק משום שלרצף הספרות הודבקה מנגינה קליטה ע"י מנחי התוכנית (מי מהצופים שהתקשר וצדק בפתרון החידה קיבל את הפרס הקבוע של חולצה ותקליט). והנה דוגמא נוספת: האם קרה לכם שניסיתם להיזכר במילותיו של שיר מסוים ע"י זמזום מנגינתו - בוודאי שכן. משתי הדוגמאות הללו אנו מבינים כי למוזיקה ישנה יכולת בלתי מעורערת "להיתפס" במוחנו ובלבד... שהיא קליטה. כך נבראנו, זו האמת ואולי נקודת הפתיחה האקסיומית ! למעשה, התכונה האנושית הזו שלנו (או הפוך: "תכונה" מיוחדת זו של המוזיקה) אף מאפשרת את הטמעתו של טקסט במנגינה, פעולה אשר אם מבוצעת (תוך הקפדה על מספר כללים) יכולה לסייע בקלות יחסית לקיים מטלה של הזכרות בטקסט (או המסר) המוטמע. אם נחשוב לרגע.... זה בדיוק מה שהופך שיר ללהיט; שילוב של מנגינה קליטה וטקסט מנצח, המוטמע באופן מיטבי (נתפר במיוחד) עבור אותה מנגינה קליטה.
איך בעצם מיתוג קולי עוזר בפועל - תהליך העבודה על מותג קולי פשוט משתמש בחוקי הטבע אשר קובעים דבר פשוט: כשאנו חווים דבר מה מסוים, כל דבר, דרך מס' חושים הרי שנפנים אותו בצורה טובה יותר, ובמילים אחרות: מה שאנו חווים ע"י מס' חושים ישאיר אצלנו חותם עמוק וחזק יותר (זוכרים את הדוגמא הקודמת של היזכרות במילות השיר, לאחר שנזכרנו במנגינה.. ובכן, אם היינו מתבקשים ללמוד רק את המילים מבלי לשמוע את המנגינה, ספק אם היינו נזכרים בהן לאחר זמן). מותג קולי עוזר בנוסף משום שהוא מסייע בייצוג החברה או העסק במצבים בהם הויז'ואל אינו בנמצא. ישנו סיפור על אדם שנולד עיוור ולאחר שהטכנולוגיה אפשרה לנתחו החל פתאום לראות. הציגו בפני אותו אדם את המפתח לדירתו ואולם האיש כלל לא יכל לזהות כי מדובר במפתח כלל ! הגישו המפתח בידיו... מיששו ולפתע קרא בהתפעלות "זה המפתח לדירתי !". כשאינכם למול מסך הטלוויזיה ופתאום מבעבע ניגון מוכר "AIG" (דוגמא מצוינת ושכיחה למדי) מייד הנכם מבינים במה מדובר. באם נחזור לדוגמא אודות העיוור והמפתח, הרי שאם היינו מרשרשים בצרור המפתחות בפניו של האיש, אשר קיבל זה עתה את ראייתו, היה יודע מן הסתם כי מדובר במפתחות וזאת אף אם לא ניתנו אלה בידיו למישוש. אז אם נענה לשאלה (הכיצד מיתוג קולי עוזר בפועל ?).. המותג הקולי מעצים את הפנמת אמצעי הזיהוי של החברה מעצם היותו מצטרף למותג הויז'ואלי (הלוגו, הצבעים, הפונט, התבניות ועוד..) ומן הסתם כל מה שנתפס במס' חושים מותיר חותם חזק יותר בתוכנו האנשים. בנוסף, מותג קולי יוכל להוות תחליף נהדר לויז'ואל כאשר הויז'ואל אינו בנמצא (למשל: כשאנו בנסיעה באוטובוס, ברכבת או במכונית ואולי בכלל בג'וגינג, אגב האזנה לרדיו) כך שגם במקרים כאלה, משנחשפנו למותג הקולי הרי שבאחת החברה תעלה למול עינינו ותיוצג אצלנו כמי שמציעה את השירותים או המוצרים המזוהים עמה.
היכן ניתן למצוא מותגים קוליים ?
מצגות, מערכות ניתוב שיחות IVR, סרטוני מולטימדיה, פתיחים לאתרי אינטרנט, קרדיטים של חברות הקולנוע המוקרנים בתחילת הסרט, תשדירי חסות טלוויזיוניים, ג'ינגלים לרדיו, בתשדירי פרסומות טלוויזיוניים ועוד. כפי שאתם שמים לב, תוצרי תהליך המיתוג הקולי, כלומר המותגים הקוליים עצמם, בהחלט יופיעו גם במדיה הכוללת ויז'ואל כמו למשל, תשדירי חסות בטלוויזיה וקולנוע. הסיבה לכך הינה משום שהחשיפה לצליל ולתמונה יחד מחזקת את החיבור והקשר שעושה הציבור בין הצליל לתמונה כך כשבפעם הבאה יופיע רק הצליל, המותג הקולי לבדו, תעלה באופן אוטומטי גם התמונה של החברה (או העסק) בעיני רוחנו יחד עם כל מה שהיא מייצגת עבורנו.
מה זה בדיוק מותג קולי ומה צריך לדעת בשביל ליצור אותו ?
מותג קולי הוא התוצר של תהליך המיתוג הקולי. בדרך כלל יהיה מורכב משם החברה (או העסק), ממשפט קריינות קצר (מעין סלוגן המייצג את מהותה של החברה כולה) וכן פראזה מוסיקלית קצרה וקליטה המלווה לעתים באפקטים קוליים מתאימים. פעמים ייעשה שימוש רק בשם החברה ובאפקט כלשהו ולעומת זאת, בפעמים אחרות, המותג הקולי יורכב משם החברה, סלוגן מקוריין ומוזיקה, ללא אפקט.... בקיצור: ישנן לא מעט אפשרויות להגשמת תהליך של מיתוג קולי ואולם צריך לזכור כי על מותג קולי להיות קצר, פסקן והכי חשוב - קליט ! עוד יודגש כי מותג קולי חייב שיאפיין את החברה (או העסק) נאמנה, זאת ע"י התאמה שלו למספר עיקרים: לשוק בו החברה מתקיימת, למוצרים או לשירותים אותם החברה מציעה, לפלח הקהל אליו פונה החברה בציבור ול –Vibe הכללי אשר היא "משדרת" בקמפיינים הפרסומיים שהיא מבצעת ובאתרי אינטרנט אשר היא מחזיקה בהם, לצורך קידומה העצמי וניהול פעילויותיה. פעמים רבות המותג הקולי יכול שייגזר מקמפיין פרסומי ספציפי (בטלוויזיה או ברדיו) ואף להאריך את השפעתו של הקמפיין לאחר שזה כבר נסתיים. כך, לעתים רבות קורה שמה שנשאר בין קמפיין אחד למשנהו, על פני תקופה של שנים, הם המותגים הקוליים אשר ממשיכים לחיות ולבעוט בתוך מערכות ה – IVR של החברה (מערכות ניתוב שיחות אשר מבקשות אתכם להמתין בסבלנות או להקיש מס' שלוחה, באם ידועה.... ראו ההרחבה למטה).
על המלחין והמפיק המוסיקלי מוטלת אחריות גדולה ואף חובה לתרגם את החברה (על אפיוניה) לשפה מוסיקלית אשר "תדבר" ישירות אל קהל היעד, אליו החברה מבקשת לפנות. לא מן הנמנע כי יקבל הנחיות מצוות יועצים של החברה או מחברת מיתוג, העוסקת במיתוג החברה כולה, אודות אפיוני המוסיקה המבוקשים אבל חשוב להבין כי המטרה בסופו של דבר הינה להבטיח שהשפה המוסיקלית תובן כראוי בקרב הציבור אליו החברה פונה ואף תהיה, מלכתחילה, חלק מהשפה שאותו ציבור נוהג להשתמש בה ביומיום. כן חשוב להדגיש כי צריך להקפיד על אוטנטיות במסר המועבר ולוודא כי מתקיימת התאמה מוחלטת בין הצלילים, האפקטים, הקריינות והסאונד הכללי (המרכיבים את המותג הקולי) ובין כל מה שהחברה מייצגת ועומדת מאחוריו (כך למשל ראוי להבין ולזכור שמיתוג קולי מוסיקלי של חברת תקשורת יהא מן הסתם שונה בתכלית ממיתוג קולי של מכללה למקצועות האיפור).
יואב (יויה) אסיף | מפיק מוסיקלי | יויה-מיוזיק | אולפן הקלטות | www.yoyamusic.co.il
