מוזיקה לפרסומות - הלחנה לג'ינגלים וכן הלחנה לתשדירי פרסומת בטלוויזיה - יויה מיוזיק
התחום של הפקת ג'ינגלים וכן הלחנה והפקה מוזיקלית של מוזיקה לפירסומות מצריך מיקוד במסר הפרסומי, אותו מסר אשר יביא את הצופה או המאזין להתנהגות אותה מבקשת הפרסומת לעודד (ברוב המקרים רכישה של מוצר או שירות אך לא רק. לעתים נרצה לחנך לערכים, כמו למשל: נהיגה בטוחה והימנעות מסמים). למה באמת צריך מוזיקה לפרסומות - התשובה טמונה ביכולותיה המופלאות של המוזיקה לפלוש אל מעבר לקווי השיפוט והביקורת של המוח האנושי ולעורר תחושות רגשיות אצל כל שומע, אף מבלי שהוא יוכל להיות מודע לכך שמצב רוחו נשתנה כתוצאה מהאזנה קלה למנגינה שבבסיס הג'ינגל. זו בדיוק הסיבה שמוזיקה משמשת להעצמת מסרים בבסיסן של יצירות אמנות אחרות כמו סרט או מחזה, שכן היא עוזרת להכניס את הצופה "רגשית" לתוך האירועים שמתחוללים מלפניו. מה יש בה במוזיקה שהופכת את האדם לפחות שיפוטי ויותר צייתן למסר הפרסומי - ובמילים אחרות: למה אנו מוצאים את עצמנו פעם אחר פעם מזמזמים (או אפילו שומעים בראש) שיר או סלוגן פרסומי אשר ממשיך לרוץ שוב ושוב במוחנו, מבלי שנוכל באמת להשליט סדר ולהחליט על הפסקתו - שאלה טובה ולא בטוח שנדע לענות עליה, אבל מה שכן בטוח הוא שהמוזיקה היא כלי בעל ערך חשוב ממדרגה ראשונה אשר יכול לשרת נהדר כל מפרסם, בבואו אל ציבור לקוחותיו ואל לקוחות פוטנציאליים עם מסר שיווקי חדש שברצונו להטמיע.
ומה תפקידו של המלחין בהקשר הזה - להלחין מוזיקה קליטה ומותאמת לקהל היעד של הפרסומת. רגע אחד, אמרנו שני דברים חשובים מאוד; הראשון, קליט והשני, מותאם ! למה קליט - כי מה שקליט זוכרים ומה שזוכרים בסופו של דבר גם מפנימים. כבר לפני עשרים וחמש שנים ידעו את זה במערכת "זהו-זה" (תוכנית הבידור בהפקת הטלוויזיה החינוכית). מדי שבוע, במסגרת התוכנית, הופנתה שאלה לקהל הצופים כאשר הפותרים נכונה (אשר נדרשו לטלפן למערכת התוכנית ולהשמיע את התשובה) קיבלו את הפרס הקבוע של חולצה ותקליט. עד היום זכור לרבים שיש להתקשר לטלפון 426144 כדי לזכות בפרס. בזמנו, כל אחד ידע לשלוף בע"פ את מספר הטלפון של זהו-זה וכל זאת בזכות הלחן שהוצמד לרצף הספרות על ידי מנחי התוכנית ! במקום לזכור את זה, פשוט שרו את זה – מה שהביא לכך שרצף הספרות ייזכר ביתר קלות בידי ציבור גדול ורחב מאוד של אנשים, צופי התוכנית. למה מותאם - כאן טמון חלק אחר של הסוד בדבר חכמת השימוש במוזיקה לפרסומות. ממש כפי שיש פריטי לבוש המשויכים לתקופה מסוימת, לציבור מסוים ואפילו למקום גיאוגרפי כלשהו, באותו אופן ישנם סגנונות מוזיקליים אשר נצרכים יותר בקרב אוכלוסייה מסוימת ומזוהים יותר עם תקופות שונות ולעתים אף עם מקומות גיאוגרפיים שונים בעולם. למשל, רוב הסיכויים שבקרב מאזיני מוזיקה קלאסית נמצא יותר מאזינים שגילם נמצא בטווח של 30 ומעלה ולעומת זאת בקרב מאזיני טראנס והאוס (מוזיקה אלקטרונית) נמצא יותר ויותר מאזינים מקרב שכבת הגיל של 30 ומטה. איך אנחנו יכולים להשתמש בזה - די פשוט. אם נרצה לפנות לחתך גילאים מסוים הרי שנלחין, בהתאמה, מוזיקה בסגנון לו קהל היעד נוהג להאזין. באופן זה נקל על קהל היעד להתחבר למסר השיווקי המצוי בבסיס הפרסומת שכן המוזיקה שבפרסומת (שלה תפקיד רגשי) "מדברת" ישירות אליו. אם למשל הפרסומת עוסקת במוצרי מזון אסיאתיים, המיובאים ארצה מסין, ייתכן שנרצה לשלב מוזיקה בסגנון מוזיקה סינית - זאת על מנת לחזק אצל הצופה את ההרגשה כי מדובר במוצר סיני אוטנטי וכן כדי להבטיח את החוויה הרגשית הטובה הנלווית לצריכתו של מוצר אוטנטי שכזה. כל התהליכים האלה הינם הסמויים מן העין ואולם בסופו של דבר יהיו אלה שיעודדו את הצופה לנקוט בפעולה ולרכוש את המוצרים מן היבואן.
אמרנו את זה קודם אבל עכשיו נחזור על כך שוב: המוזיקה שבבסיס תשדיר פרסומת טלוויזיה או ג'ינגל רדיו פונה לרובד הרגשי אצל קהל היעד. כבר הוכח בעבר כי הקונה אינו עובד רק על פי השכל והרציונל ולמעשה, במקרים רבים, אף ייתכן כי ירכוש מוצר או שירות אשר אין לו צורך בהם (לעתים אף ירכוש כאלה היקרים יותר ואיכותיים פחות ממוצרים או שירותים אחרים הקיימים בשוק) – כל זאת משום ההבטחה שבאה עם המוצר. הבטחה - כן. ההבטחה לחוויה הרגשית שנלווית לצריכתו של המוצר. מה אתם מרגישים כשאתם לוגמים קוקה-קולה - האם אתם חשים, באחת, בתחושה של צעירות ורעננות - זוהי בדיוק ההבטחה מאחורי המוצר (למי מכם שמתעניין בתחום של פרסום ומיתוג באופן כללי, נשמח להמליץ על "המדריך לבוני מותגים" של ד"ר דן הרמן, הוצאת צ'ריקובר). המוזיקה בפרסום מהווה כלי חיוני וחשוב מאין כמוהו ביצירתה וגיבושה של אותה הבטחה לחוויה הרגשית הנלווית לצריכתו של המוצר. למה חיוני ? משום שהיא יודעת לעקוף מנגנונים טבעיים של שיפוטיות, הגיון והפעלת ביקורת ומאופיינת ביכולת לפנות ישירות לרובד הרגשי וללב ליבו של הצרכן.
אז איך הדברים באמת מתבצעים - מתקבלת דרישה מצד משרד פרסום או חברת מיתוג או אפילו ישירות מן המפרסם. במקרה הראשון ייתכן מאוד שיוגש דף BRIEF אשר יחשוף בפנינו פרטים אודות המוצר וקמפיין הפרסום. חשוב להדגיש כי כל ההחלטות האמנותיות מתקבלות על בסיס החלטות מושכלות "גבוהות" יותר הלוקחות בחשבון (שיקול דעת רחב) את המוצר, קהל היעד, את ההתנהגות אותה רוצים לעודד ועוד – הכל במטרה להעצים את המסר שבבסיס הפרסומת וכן ליצור את הרובד הרגשי הראוי, שיסייע בהפנמתה של הפרסומת והטמעתה של ההבטחה הנלווית לצריכת המוצר. לא מן הנמנע שתוגשנה מספר סקיצות במהלך העבודה ואולם חשוב מאוד לדעת מראש לאן פנינו מועדות ולא לנסות לירות באפלה ולבזבז זמן אולפן יקר (גם אם משלמים לנו על זה :)). כן חשוב להדגיש את הצורך בשיתוף הפעולה הצמוד של המלחין (והמפיק המוסיקלי) עם מנהל הקריאטיב, הקופירייטר, מנהלת ההפקה, הלקוח המפרסם ועוד בעלי מאה ודעה.
על כוחו של הפרסום אין צורך שנדבר. ברור כי פרסומת טובה יכולה לעשות שירות, שאין שני לו, לעסק הבא להציע דבר מה לציבור. עם זאת חשוב לזכור כי ככל שהפרסומת מהווה כלי חשוב בהצלחת קידומו של המוצר או השירות הרי שהמוזיקה המולחנת והמופקת במסגרת אותה פרסומת מהווה כלי מכריע להצלחתה של הפרסומת, כלומר: בעידוד ההתנהגות הרצויה מצד הציבור. התחום של מוזיקה לפרסומות דורש בקיאות רבה מצד המפיק המוזיקלי במס' רב של ז'אנרים וסגנונות מוסיקליים וכן יכולות הפקה מעולות ואולם לא פחות מכך ניתן לאמר כי הסוד הטמון בכל פרסומת מצליחה הוא דווקא היכולת לקחת בחשבון שיקולים המנתחים פסיכולוגית את התאמתו של מסר מוזיקלי כזה או אחר לקהל היעד אליו פונים בראי המוצר או השירות המוצעים (בהערת אגב נספר כי בבניית קמפיינים רבים משתמשים בסקרי דעת קהל על מנת לנסות ולצפות מראש מהי הגישה הפרסומית, ובכלל זה גם המוסיקלית, הראויה לקמפיין).
יואב (יויה) אסיף | מפיק מוסיקלי | יויה-מיוזיק | אולפן הקלטות | www.yoyamusic.co.il
