אחת מההצעות הראשונות של רבים ממשרדי יחסי הציבור בפוגשם לקוחות חדשים נוגעת לקיום של אירוע תקשורתי, מסיבת השקה או מסיבת עיתונאים.
לאירועים האלה אמורים להגיע עיתונאים רבים הסוקרים את התחום, והלקוחות מצפים שכתוצאה מהאירוע תיווצר חשיפה תקשורתית חיובית כלפי החברה או המותג.
פעמים רבות מושקעים באירועים התקשורתיים הללו משאבים ניכרים של זמן וכסף, אך התוצאות התקשורתיות המושגות מהם הן דלות ומאכזבות.
מדוע זה קורה והאם זהו דינם של כל האירועים התקשורתיים באשר הם?
אומר פה אמירה חד וברורה ואחר כך אסתייג ממנה מאד: על פניו ברובם הגדול של המקרים, שכרן של מסיבות העיתונאים ושל שאר האירועים היחצ"ניים יוצא בהפסדם, ורובם סתם מבזבזים משאבים ואנרגיות של הלקוח ושל משרד יחסי הציבור שלו.
מדוע? הסיבה הראשונה לכך היא שהתקשורת נוטה לסקר תכנים שמעניינים אותה מסיבות כאלה ואחרות.
אירועים תקשורתיים ומסיבות עיתונאים מספקים פעמים רבות תכנים שמעניינים את העיתונות, אבל רוב התכנים הללו אינם עוסקים בלקוח עצמו.
כך למשל, אם סלבריטאי, פוליטיקאי בכיר, או איש כלכלה מוערך אומרים דברים מאד משמעותיים באירוע יחצ"ני, הדברים הללו יצוטטו בהרחבה בתקשורת, אך מי שיזם את האירוע יוזכר במקרים רבים בקרדיט קטן ולא תמיד אפקטיבי עבורו.
סיבה נוספת לחוסר יעילותן של מסיבות העיתונאים הוא שמשרד יחסי הציבור והלקוח עצמו עסוקים כל כך בארגון האירוע, שהאנרגיות שהיו יכולות להיות מופנות לייזום כתבות איכותיות וממתגות ללקוח בתקשורת, פשוט מתכלות ומופנות לכיוונים ארגוניים.
כך יכולות אמנם להיווצר הזדמנויות תקשורתיות, אך אנשי יחסי הציבור והלקוחות עצמם יחמיצו אותן בשל התעסקות יתר בצדדים הטכניים של האירוע.
כמו כן, אם לא יצורפו לאירוע תכנים עיתונאיים שיצדיקו כתבה מפרגנת על הלקוח, עלול אפילו האירוע המושקע ביותר שלא ליצור הד תקשורתי כלשהו.
כך למשל בהשקות ספרים או בפתיחה של תערוכה יכולים להיות מושקעים מאמצעים רבים, אך הדבר לא יתרום כהוא זה להכללת הספר במדור הספרים המומלצים בעיתון, או למבקרי האמנות להזכיר את התערוכה במדורם.
גם אירוע התרמה לילדי שדרות לא יביא סיקור עיתונאי, מפני שהעיתונות קצה בפעולות הללו והיא רואה בהן את הבנאליות היחצנית בהתגלמותה.
אירוע שכזה עלול לגרור את הלקוח להוצאות כספיות רבות, אך הוא יידחק במקרה הטוב, לאזכור קטן ובלתי נראה בעיתונות.
אז מי בכלל צריך מסיבות עיתונאים ואירועים תקשורתיים ומתי?
מסיבות עיתונאים טובות מאוד למי שיש לו בשורה חדשה, חידוש אטרקטיבי, ולמי שרוצה לחשוף באופן מתוזמן מול כל כלי התקשורת בישראל מידע חדש ומעניין.
לכן הצהרות דרמטיות של פוליטיקאים, השקות של גאדג'טים מגניבים, הגעתה של סדרה זרה לארץ והשקתה של טכנולוגיה רפואית חדשה הם סיבות טובות מאוד לאירוע תקשורתי, שכמובן צריך להיות מגובה בחומרים עיתונאים איכותיים שיצורפו לתיק העיתונות.
גם למי שפותח מקום חדש כמו מסעדה או בר, ואין שום סיבה אמיתית להביא אליו את התקשורת, טוב אם יערוך אירוע ויזמין אליו סלבריטאים נוצצים. במקרה זה יש לדעת מראש שהזמנת סלבריטאים לאירועים עולה כסף.
אני לא חושב שיש פסול להשתמש בסלבריטאים. שווה אבל לרתום את סלבריטאים ואנשים מפורסמים לבוא למקום ולבלות בו את זמנם גם מחוץ לאותה מסיבת פתיחה. כך ניתן ליצור באזז למקום, ולא להסתפק בידיעות חד פעמיות במדורי הרכילות.
מסיבת עיתונאים יכולה גם לשמש מעין לחיצת יד להיכרות חיובית עם עיתונאים שמסקרים את תחום העיסוק של החברה. לחיצת יד זו עשויה לחולל בעתיד, והדגש הוא בעתיד, סיקור אוהד של המותג בתקשורת. הסיבה לכך פשוטה - קשה לנו לשחוט מישהו בעיתונות אותו אנו מכירים אישית, וגם העניק לנו אירוע מבדר וכיפי.
אך במקרים שכאלה יש להכין מראש את הלקוח שמדובר בלחיצת יד, ולא צפויים לא פרסומים נרחבים בעיתונות בזמן הקרוב.
הבינגו של כל אירוע תקשורתי מתרחש כאשר המסר השיווקי משתלב ברוח האירוע עצמו.
דוגמא הטובה לכך היא האירוע השנתי של הטסת המטוסים מתוצרת בית, אותו עורכת חברת 'רד בול' בגני יהושע. צניחתם המבדרת של המטוסים הגמלוניים לתוך האגם מהמקפצה, משתלבת היטב במסר קל הדעת והצעיר של החברה, תוך אזכור בסב טקסט ש"רד בול נותן לך כנפיים".
שימוש נכון באירועים תקשורתיים
אירוע תקשורתי אידיאלי הוא אותו אירוע שיש בו הרבה מקוריות, בולטות, ומעט מאד השקעה. עשיתי מיני אירוע שכזה יחד עם לקוח שלי לשעבר משוק הפיננסים בשנת 2006 - שמעון ימין מ'אתגרים פיננסיים'. באותה עת עוד לא הצלחנו להיכנס מספיק חזק לעיתונות, וחשבנו כיצד נוכל לגרום לעיתונאים להתעניין בנו.
בשדרות רוטשילד הוקמה אז התערוכה של השוורים שזכתה לסיקור תקשורתי אוהד. שמעון בא עם רעיון מבריק, הוא יקשור בלוני הליום של דובים אל קרניהם של השוורים.
היות ושור מייצג עלייה בשווקים, ודוב מייצג שווקים בירידה, רמז מעשהו על כך שהוא חוזה ירידה של מניות , ושהשוק מנופח. התחזית הזו התגלתה כמוקדמת, אבל עכשיו כולם נזכרים באותה תערוכה גאוותנית בסוג של מרירות.
ההשקעה היתה מינימאלית. כמה עיתונאים קנו את הסוכרייה, וזכינו לסיקור נחמד בעיתונות ובטלוויזיה. האירוע רקם עור וגידים במהלך בוקר אחד במוחו של שמעון. הוא עלה כמה עשרות שקלים, וגם אם היה נכשל, לא היו כתוצאה מכך הרבה פצעים ללקק.
לעומת זאת, עשיתי בזמנו אירוע לעיתונאים בתחום המזון, במהלכו הדגמנו אני והלקוחות, כלי מטבח לעיתונאים. בסיום האירוע העניק הלקוח כלי מטבח לא יקר כמתנה לכל עיתונאי. הוא היה מאוכזב שאיש כמעט לא טרח לכתוב על האירוע בעיתון. אני זוכר שהייתי צריך להסביר ארוכות לאותו לקוח, שהאירוע משמעותו לחיצת יד והיכרות עם העיתונאים, היכרות שתביא בהמשך פרסומים בכל פעם שיהיה לנו משהו להגיד, מה שבאמת קרה.
לפני שאתם יוצאים לאירוע תקשורתי אתם צריכים לשאול את עצמכם בקול את השאלה הזו: "למה? למה לכל הרוחות זה יעניין את העיתונות?" והשאלה השנייה צריכה להיות: "ואם אזכה לסיקור, איך זה יקדם את האינטרס והמיתוג שלי?" והשאלה השלישית במתבקשת כמובן היא : "האם כל המאמץ הזה כדאי?"
שימוש נכון באירועים תקשורתיים, שלהם אגב אני ממש לא מתנגד, נעשה על ידי בית ספר קאמרה אובסקורה, לאורך השנה בה הוא הוקם מחדש כמוסד פרטי לאחר התמוטטותו המתוקשרת.
פשיטת הרגל של המוסד הוותיק והעמותה שניהלה אותו, הפך את בית הספר לשק החבטות של העיתונות הארצית והמקומית.
כתוצאה מהמשבר נמכר בית הספר לידיים פרטיות, אך איש בעיתונות לא דאג להזכיר זאת, ותלמידי האומנות בישראל חיו בתחושה שבית הספר סגר את שעריו לנצח.
גם חלק מבתי ספר מתחרים טענו באוזני הפונים אליהם שהם הם בית ספר קאמרה החדש.
אנשי קאמרה אובסקורה לא רצו לעסוק ישירות בפתיחתו של בית הספר מחדש, מחשש שהדבר יעלה שוב את הכותרות הישנות והשליליות על המוסד.
מצד שני היה צורך עז לבית הספר להיות מוזכר בתקשורת באופן חיובי, על מנת לסמן לתלמידים פוטנציאלים שהוא חי, קיים, בועט וניתן להירשם אליו לשנת הלימודים הנפתחת בקרוב.
את המסר הזה השיג בית הספר בין השאר לאחר שהנהלת בית הספר יזמה שורה של סימפוזיונים ואירועים תקשורתיים שעניינו מאד את התקשורת.
זה החל בסימפוזיון בנושא צילום תחת אש על רקע מלחמת לבנון שזכה לסקירות רחבות בתקשורת, ואז אורגן דיון בנושא טלנובלות עם תסריטאים בולטים בתחום שזכה אף הוא לסיקור תקשורתי נרחב. לאחר מכן הוקדש ערב שלם להרצאות על אנימציה, תוך שילוב ישראלים מובילים בתחום, אשר זכה לכתבת שער במוסף 'גלריה' של הארץ ופרסומים נוספים, ולאחר מכן עוד אירועים רבים ומוצלחים אחרים.
הצלחת האירועים הללו שידרה לציבור דרך התקשורת, מבלי לומר זאת בצורה ישירה ובוטה, שבית ספר 'קאמרה אובסקורה' חי ובועט, והיה מוקדם מדי להספידו.
לאחר שנה מוצלחת מאוד של פרסום חוצות, יחסי ציבור, עבודה מסורה של מנהל בית הספר ומוריו, וכמובן עבודה קדחתנית של צוות המכירות החרוץ של בית הספר, עלה קאמרה אובסקורה חזרה למסלול ההצלחה ובשנים האחרונות הוא משחזר את ימיו כמוסד משמעותי ורב תלמידים.
הסיפור הזה רק בא להמחיש שאירועים תקשורתיים הינם כלי חשוב מאין כמוהו ליצירת יחסי ציבור חיוביים עבור הלקוח. אך ללא ספק יש להשתמש בהם בצורה מושכלת ובמקומות הנכונים בלבד.
