יבואנים רבים פנו אלי בשנים האחרונות על מנת שאעזור להם להכניס סיקור אוהד על מוצריהם בתקשורת. ואכן, הפניה של יבואנים ליחסי ציבור היא צעד נכון וחשוב, שעשוי במקרים רבים להיות מאד אפקטיבי, אך רבים מהם מגיעים אלי בלי תחמושת תקשורתית מספיקה.
חלק מהחוסרים ניתן להשלים תוך כדי תנועה, אך אחרים עלולים להיות כל כך חסרים - שעדיף לאותם יבואנים להתרחק מסיקור עיתונאי - ולהקדיש את מאמציהם לפרסום ושיווק.
בחמש השנים האחרונות בהן אני מקדם מוצרים רבים, הסתבר לי שכמות השטויות שיבואנים מסוגלים לעשות תוך כדי שהם מביאים מכולה לארץ היא כמעט בלתי ניתנת לשיעור.
מעבר לטעויות, קיימת גם השאיפה של יבואנים לא מעטים לחסוך במקומות הלא נכונים, לעיתים סכומים של מאות שקלים בודדים, שעלולים להחריב את כל ההשקעה שלהם בייבוא המוצר. והתוצאה: כשלון צורב, יקר ומיותר.
אז מה הן הטעויות הנפוצות של היבואן המתחיל (או החסכן מדי)?
הנה מספר רב של טעויות, חלקן מאד מטופשות, וחלקן נובעות פשוט מחוסר היכרותו של היבואן את התקשורת בישראל. מכל טעות כזו ניתן ללמוד מה לא לעשות כשאתם מחליטים לייבא מוצר או לשווקו.
כל הטעויות בקידום מוצרים לתקשורת
שם מופרך או לא קליט
אם למוצר שלכם יש שם מסורבל, חסר חן, או ממש לא קשור למוצר עצמו - אתם בבעיה.
מוצר מזון עם שם של תרופה, ספר עם כותרת ארוכה במיוחד, מוצר המסייע לנשים לגלות אם הן בהיריון, אבל יש לו שם של כלב - כל אלה דוגמאות לבחירת שמות אומללה שעלולה לגרום למוצר שלכם לא לקבל התייחסות בתקשורת.
כמו כן, ריבוי שמות שלכם, של החברה המשווקת - עלולים לבלבל מאד את העיתונאים, ודרכם את הלקוחות הפוטנציאליים.
במאמר מוסגר אומר שאחד מחוקי המרפי הידועים של התקשורת, הוא שאם קיימים טעות בלבול בתכנים שמגיעים לעיתונאים - הם יטעו כמעט תמיד.
עיתונאים הצליחו לכתוב על משחק שולחני אך לשגות בשבע שגיאות בשם שלו ובשם הממציא. אחרים רשמו את מספר הפקס של מרכז ספא במקום את הטלפון להזמנות. עיתונאי נוסף ציין בהבלטה את שם המתחרים במקום שמו של הלקוח שיזם את הכתבה, והיו כאלה שכרכו יחד את הטיפול החדש והבריא, ואת הטיפול הישן והמסוכן - תחת אותו הסבר, כותרת ונושא.
על כן, תהיו ברורים במסרים. כל בלבול יסתבך ויפגע בשם שלכם. בהחלט שווה להוציא כמה שקלים על אנשי מקצוע שיעשו את העבודה בשבילכם.
המלצתי: פנו לאנשי מקצוע שיסייעו לכם לבחור שם למוצר. הפרט הזה חשוב מדי מכדי להשאיר אותו לטיפול חובבני. אל תקראו לעצמכם באלף שמות - שם אחד יימנע בלבול.
דובר לא מתאים
בעיה מאד שכיחה מתעוררת כאשר אין ליבואן אף דובר בר סמכא שמוכן לדבר בשבחו של המוצר אותו הוא ייבא. יבואנים מתחילים יציעו את עצמם כדוברים. אף עיתונאי לא יתייחס אליהם ברצינות, והדבר עלול לגרום למבוכה רבה ולאי פרסום. קרו לי לא מעט פעמים בהם היבואן בחר לייבא מוצר דיאטתי מצוין, אבל לא השכיל למצוא אף דיאטנית, תזונאית או רופא שיהיו מוכנים לשבחו בתקשורת. מימדי הכרס שלו לא איפשרו לו לבוא לאולפן ולקדם את המוצר.
באופן עקרוני התקשורת מנסה לקצר תהליכים. היא לא מעוניינת לעשות תחקיר עומק על כל אייטם. אין לה את המשאבים ואת הצורך לעשות את זה.
התקשורת מחפשת אילנות גבוהים להיתלות בהם. תפקיד היבואן ואיש יחסי הציבור שלו לספק לעיתונאי אילן שכזה. ככל שהמומחה יהיה יותר עצמאי ויותר משוייך לתחום המוצר - כך האמינות שלו בתשבוחות על המוצר תיתפס כגבוהה יותר.
אם אנחנו עוסקים במוצר דיאטה - עדיף שידברו עליו דיאטנית קלינית או רופא משפחה מוכר. אם מדובר על מוצר רפואי או בריאותי - התואר ד"ר הוא ממש הכרחי. ריהוט או פרטי עיצוב לבתים לא יכולים להיות מקודמים על ידי יבואן מחשבים, אלא רק על ידי אדריכלים או מעצבי פנים.
אם ייבאתם מוצר, עדיין לא מאוחר להצמיד לו מומחה. הסתייעות במשרד יחסי ציבור לצורך העניין, היא הדבר הנכון לעשותו.
יש משרדי יחסי ציבור (חובבניים לדעתי) שמחפשים סלבריטאי כפרזנטור, ולאחר שהם מוצאים אחד כזה - הם גם מכריזים על כך קבל עם ועדה. לדעתי זה מאמץ מיותר, שההודעה עליו מעקרת את העניין עוד יותר. מה הטעם שנדע שסלב ג' מקבל כסף ממותג X בשביל לקדם אותו.
העיתונאים לא יראו בו מעתה מקור אמין יותר ממה שהוא היה בלאו הכי, מעבר לכך שפעמים רבות הוא גם לא ממש לא משמש בעיניהם לאינסטנציה מקצועית. אני תמיד מעדיף מומחים בפרזנטורים סמויים.
כשפונים אלי יבואנים על מנת למצוא דובר עבורם לתקשורת אני מסייע להם לחפש פרזנטורים שמגיעים מעולם התוכן של המוצר. ככל שהמומחה שיסייע להם יהיה יותר ידוע - כך הוא יעשה שירות יותר טוב למוצר. וכן, ממש לא חייבים לחשוף את זה שהמומחה מהלל את המוצר בתשלום.
המלצתי: אין לכם דובר - אל תשלחו את המחסנאי - פנו למשרד יחסי ציבור שישדך לכם מומחה בתשלום שימליץ על המוצר בתקשורת.
היבואן מסרב לחלק מוצרים להתנסות
כן, כמו שאתם שומעים. יש יבואנים שלא מוכנים לתת מוצרים לבדיקה. בבעיה הזו אני נתקל לצערי יותר מדי פעמים. היא נובעת מחסכנות לשמה - והחסכנות הזו מייתרת פעמים רבות את כל מאמץ יחסי הציבור.
ממה זה נובע? מכך יבואנים רבים לא מבינים את עבודת העיתונות.
רבים מהם מאמינים שברגע שהם משלמים למשרד יחסי ציבור - הוא כבר ידאג להכניס כתבות עליהם בתקשורת. אין טעות גדולה מזו. אף משרד יחסי ציבור לא יכול להגיע לתוצאה המקווה בלי תחמושת מתאימה. העיתונאים, לפחות הבכירים שבהם, תופסים את התפקיד שלהם מאד ברצינות, וכמו שאתם לא ממליצים לחברים שלכם על סרט שלא ראיתם, כך גם העיתונאים לא נוהגים לסקר מוצרים אותם הם לא ניסו באופן אישי.
כאשר היבואן חוסם את האפשרות להעניק מוצרים לעיתונאים לצורך בדיקה - הוא חוסם למעשה את עצמו מלהגיע לתקשורת.
אם המוצר יקר מדי בכדי לתת אותו לעיתונאי לצמיתות - ניתן לארגן התנסות לכמה ימים. לא יקרה שום אסון אם מחשב חדש, ריהוט יקר, או רכב יוקרתי - יבלה במחיצתו של עיתונאי לכמה ימים, ואח"כ יועבר לאחר כבוד לעיתונאי הבא.
יתרה מכך, היבואן צריך להיות מוכן לוותר על המוצרים עצמם ולתת אותו במתנה לעיתונאי (לא על ג'יפ כמובן - אבל מחבת בהחלט כן). עיתונאים רבים מעבירים את המוצרים לחבריהם ו/או לנסיינים. נסיינים רבים שמנסים את המוצר, מוכנים לחוות עליו דיעה ללא תשלום - בתנאי שהמוצרים יישארו בידיהם לאחר הניסוי. מדובר בהסכם לא מדובר בין העיתונאי לבין החברים שלו שמנסים את המוצרים (אף עיתונאי צרכנות כמעט לא מסוגל לבדוק על עצמו את כל המוצרים).
כאשר יבואן בא בדרישה לקבל את המוצר בחזרה, הוא עלול לגרום למבוכה רבה לעיתונאי עצמו - ולשרוף את שמו ואת שם משרד יחסי הציבור שמייצג אותו.
כשנותנים מוצר - צריך ברוב המקרים לשכוח ממנו. תגידו שזה לא מוסרי, תגידו שזה שוחד עיתונאים (זה לא) - תגידו הרבה דברים - בפועל, זו המציאות בשטח. חוסר מוכנות להשאיר כלים אצל עיתונאים רבים תגרום לאי פרסום ושריפת גשרים.
לעומת זאת, אני חייב לציין שיש לא מעט עיתונאים מוערכים שבוחרים לא לעשות שימוש במוצרים הניתנים להם, ואף דורשים במפגיע מהיבואן לבוא ולאסוף את המוצר מהם, שמא ידבק בהם רבב. במקרים אלה חייבים להתחשב בהם ולבוא ולקחת את המוצר.
שמו של העיתונאי הוא הדבר הכי חשוב שיש לו.
המלצתי: בבואכם אל העיתונות ותרו מראש על 30-50 מוצרים אותם תייחדו לעיתונאים. כל המרבה הרי זה משובח. חסכון בנקודה הזו יביא ללא ספק לאי פרסום.
למוצר תועלות שיווקיות בלבד
מה ההבדל בין תועלת שיווקית לתועלת מסחרית? רבים מהיבואנים לא יודעים את ההבדל.
מהי אם כן תועלת מסחרית ומה ההבדל בינה לבין תועלת שיווקית? כאשר המוצר זול יותר מהמתחרים שלו, כאשר השירות הוא יעיל ואישי יותר - אלה תועלות שיווקיות.
תועלת שיווקית נשמעת כמו סיסמא של הארד-סייל. אנחנו הכי זולים, אנחנו הכי גדולים, אנחנו שולטים בנתח השוק הגדול ביותר, אנחנו הכי יעילים והכי 'שירותיים' - אלה דברים שאי אפשר על פי רוב ליצור סביבם כתבה עיתונאית. על כן, כל מי שמייבא מוצר שיש לו רק תועלות שיווקיות - שיפנה ישירות לערוצי פרסום ושיווק - שם אפשר להגיד על המוצרים שלכם מה שאתם רוצים, ואף אחד לא יחסום ויסנן את המסרים שלכם.
המלצתי: אם יש לכם רק יתרון שיווקי - אל תשכרו לעצמכם משרד יחסי ציבור. שווה בכל מקרה להתייעץ עם אנשי מקצוע ולשמוע מהם את הבשורות הללו.
המוצר לא באג'נדה
לפני שאתם מגרדים בראשכם ושואלים את עצמכם מה הקללה הזו אג'נדה שירדה עליכם, אז אפשר להירגע. המושג אג'נדה הוא אחד המושגים הפשוטים אך החשובים ביותר בתקשורת, והוא גם אחד מהשיקולים החשובים שיש לקחת בחשבון כאשר אתם מחליטים לייבא מוצר. אם רק את הנקודה הזו תיקחו איתכם מהמאמר הזה - זו תהיה נקודת מפנה חשובה שלכם כיבואנים.
האג'נדה מגדירה למעשה מה יאה ומה לא יאה בעיני העיתונות, מה ראוי לסיקור, ומה נחשב לנדוש, משעמם או בוסרי. האג'נדה היא למעשה הגל עליו העיתונות רוכבת עכשיו: אם זה עונת השנה, פרשייה שבכותרות, אופנה גלובלית או אירוע מקומי זמני.
כאשר אני אומר שהמוצר לא עונה לאג'נדה הקיימת אני מתכוון לכך שהוא לא מותאם למשל לתחילת שנת הלימודים (אבל מושק בדיוק אז), לא מסתדר עם המיתון הגלובלי (מוצר מותרות יקר), לא תורם לסביבה, לא לחסכון במים - ולא מתחבר לעוד שלל רב של אג'נדות שהתקשורת אמנם לא בחרה במודע לעסוק בהן, אך ניתן לחלצן מצריכת תקשורת ממוצעת.
אם אתם מתקשים למצוא האם המוצר שלכם עונה לאג'נדה או לא - פנו לאנשי מקצוע בתחום יחסי הציבור. אלה אנשים שמתמחים בזיהוי גלים תקשורתיים מתרוממים ושוככים.
רק דוגמא: אם תנסו לשווק מעילים בקיץ - אתם לא עונים לאג'נדה באופן בוטה ודי מטופש. לעומת זאת שיווק מוצר מזון עם ערכים לא בריאותיים יסבול גם הוא מאי תאימות לאג'נדה - אם כי פחותה הרבה יותר. הכי מבלבלים הם הטרנדים של אתמול, ועסקים רבים נופלים בהם. כך למשל אם תנסו מחר לשווק קורס, סדנא, או אפילו יום כיף המיועדים לקידום תושבי שדרות, אתם ממש לא באג'נדה - אבל הפעם מפני שאתם אולי העמותה או הארגון המאה שעושה את זה בשנים האחרונות. רמז: מי שמנסה לשווק ספר על תל אביב דווקא בחגיגות המאה לעיר, לא בטוח שהוא עושה את הדבר הנכון. זה אמנם גל, אבל גל אימתני, ורוכבים עליו בעיקר האנשים המוכרים. שווה אולי לחכות למועד פחות צפוף.
המלצתי: לפני שאתם משיקים שירות, או מייבאים מוצר - שווה להתייעץ עם אנשי יחסי ציבור ולבדוק האם המוצר או השירות עשוי לעניין את התקשורת, או לא. מעטים עושים את זה - וזו לדעתי טעות קשה ומיותרת.
חתירה נגד האג'נדה
אם לא לענות לאג'נדה נחשבת טעות מצערת אך מובנת, החתירה נגד האג'נדה היא טעות בוטה בהרבה. אם המוצר או השירות שלכם נוגד באופן ניכר אג'נדות ידועות של התקשורת - אתם בבעיה - והפנייה שלכם ליחסי ציבור מיותרת. לשם קיצור: כל מה שמעודד פשע, הימורים, התמכרויות, פגיעה בבריאות, כל מוצר שיש בו תכנים אלימים ולא חינוכיים, או אשר פוגע בסביבה ומנצל אותה לרעה - הם מוצרים נוגדי אג'נדה.
כך למשל אם מוצר שאתם מייבאים הוא העתקה עזת מצח של מוצר קיים - הדבר נוגד אג'נדה. אם המוצר לא אקולוגי בשימוש בו, או בתהליך הייצור שלו - הדבר נוגד את האג'נדה.
אם הוא נשען בייצורו על ניצול ילדים ו/או אזרחים של מדינות עולם שלישי, מסייע לאנשים לעבור על החוק, פוגע בשכבות חלשות או מרומם אוכלוסיות חזקות, פוגע בבריאות וכדומה - אתם פועלים נגד האג'נדה.
הבעיה של יבואני מוצרים נוגדי אג'נדה היא שהם סומכים על כך שהתקשורת תסקר אותם, ועלולים לחכות הרבה זמן עד שזה (לא) יקרה. מצד שני, התקשורת עלולה דווקא למהר ולסקר אותם, אך בצורה שלילית פוגענית וביקורתית - וכך הם יקבלו פרסום רחב - אבל שלילי.
לשיווק מוצרים נוגדי אג'נדה יש למצוא סיפורים חיצוניים חזקים שיצדיקו את העיסוק של התקשורת בהם ("אלה הסיגרים שהמינגווי אהב במיוחד" למשל).
אם אין סיפור שכזה - חבל על הכסף - שווה לפנות ישר לשיווק ופרסום, ולדלג על התקשורת. בשביל לאתר סיפורים שכאלה - פנו לייעוץ תקשורתי.
זה עולה קצת כסף - אבל חוסך הרבה כאבי ראש, בעיות לב וחורים בכיס.
המלצתי: המוצר שלכם נוגד אג'נדה - התייעצו עם מומחים ושיקלו עם שווה לפנות בכלל ליחסי ציבור, או לדלג הלאה לשיווק ולפרסום.
המוצר שלכם לא איכותי
השטות הכי גדולה היא למכור לעיתונאים מוצר מחורבן. אם קיימת תופעה במציאות שמדגימה בצורה המוחשית ביותר את המימרה האמריקאית When the shit hits the fan - היא מתרחשת כאשר יבואנים מגישים לעיתונאי מושחז מוצר גרוע במיוחד. אם אתם עושים את זה דרך משרד יחסי ציבור אתם מסתכנים מאד, אך ייתכן והמשרד יוכל להגן עליכם בבוא הרעה.
אם אתם מנסים לשווק לעיתונאי את המוצר המחורבן שלכם באופן עצמאי - דמכם בראשכם. בדיקה פשוטה של עיתונאי או נסיין יחשפו אותו בקלונו, ויובילו לביקורת קטלנית עליו בתקשורת.
המלצתי: יש לכם מוצר לא איכותי - ואתם בכל זאת מתעקשים לשווק אותו לציבור הרחב (אני לא נכנס לשיקולים המוסריים שלכם - אבל לדעתי זו טעות מכל צורה שמסתכלים על זה) - אל תפנו בשום אופן לתקשורת. הסתפקו בערוצים של שיווק ופרסום.
המוצר לא מהווה חידוש
להביא מוצר שאין בו חידוש מהווה טעות נפוצה של יבואנים רבים, חדשים כוותיקים.
הניסיון להפעיל את התקשורת עם מוצר דומה למוצרים קודמים הוא ניסיון קשה ופירותיו מאכזבים פעמים רבות. אם מדובר במוצר משופר - יש סיכוי רב יותר להכניס אותו, אבל גפ פה
חייבים להיות מאד בהירים בשיווק התועלות החדשות של המוצר לעומת קודמיו.
מה שיבואנים רבים לא מבינים הוא שמה שהיווה להיט לפני שנה, דווקא יתקשה יותר ולא פחות להיכנס לתקשורת השנה, מפני שהעיתונאים ירגישו שלא מדובר פה בחידוש אמיתי.
אם היתה כתבה גדולה לפני חודשיים על המוצר בעיתונות הפופולארית או באינטרנט גם איש יחסי הציבור הטוב ביותר ייתקל בהתנגדויות קשות לסיקור מצד עיתונאים רבים. אגב, במיוחד באינטנרנט - בגלל שגוגל זוכר הכל.
המלצתי: שווה להיוועץ עם יועץ תקשורת ולנסות למצוא טכניקות שיגרמו לעיתונאים להבין שיש במוצר חידוש אמיתי. אם אין בו, פנו ליחסי ציבור, אך אל תצפו לגדולות ונצורות.
משרד יחסי ציבור איכותי יכול להביא לכם חשיפה יפה גם עם מוצרים לא חדשים - אבל הניסיון הזה עלול להסתיים גם במפח נפש. במקרה כזה אל תזניחו את המדורים הפרסומיים והתוכן השיווקי - אם יש לכם קשר עם גופים המתמחים בכתיבת המדורים הללו, אז זה יעלה לכם עדיין יותר, אבל לא בהרבה יותר מקמפיין של יחסי ציבור.
להשאיר את האריזה הזרה ללא שינוי
זוהי טעות חובבנית הרווחת בעיקר אצל יבואנים חדשים, או כאלה הפונים ללקוחות ממגזרים זרים (המגזר הרוסי, הערבי או החרדי), ומנסים לעבור לשוק הישראלי המרכזי. מדובר בהשארת האריזה המקורית מחו"ל בלי לעשות לה התאמות מקומיות.
הטעות החריפה ביותר היא להשאיר את האריזה עם הסברים בקירילית או בתאילנדית, עם מדבקה פשוטה לבנה ומהוהה, שעליה כתובים הסברים תמציתיים, ולעיתים קרובות עילגים בעברית. גם הסברים באנגלית בלבד, מהווה לדעתי שגיאה גסה, אם כי הנזק שלה חמור הרבה פחות.
(אני מתייחס לתופעה הזו כאל טעות רק כשלא מדובר בשיווק ישיר. שיווק ישיר יכול לסבול טעויות כאלה, מפני שהלקוח לא אמור לבחור את המוצר בחנות. הוא מגיע אליו בדואר). כשמדובר בשיווק לצרכנים דרך חנויות ורשתות שיווק, אין לדעתי דרך יותר ישירה ופשוטה שתעיד עליכם שאתם קמצנים ולא מבינים בשיווק, מאשר לבחור שלא לארוז מחדש את המוצרים שאתה מייבאים לישראל.
הסיבות רבות: מוצרים מארצות עולם שלישי נתפשים כלא איכותיים. מיוחסות להם חריגות מעמידה בתקני בריאות ואיכות סביבה. קיים קושי רב להבין מה מכילה האריזה, ועוד.
מעבר לכך, העיתונאי הישראלי שיקבל לידיו מוצר שכזה, לא יתייחס למוצר כלל, ואפילו לא ינסה לחוות עליו דעה. כשמדובר באריזה באנגלית הדבר כאמור נסלח קצת יותר, אבל לא בהרבה. אף עיתונאי לא יטרח לקרוא הסברים באנגלית. מדבקות לבנות מג'וייפות לא מקרינות אמינות ויוצרות אנטיגוניזם מיידי, לעיתים בתת מודע, בקרב עיתונאים.
המלצתי: להחליף אריזה - ועדיף לעשות זאת בעזרת סטודיו עיצוב המתמחה בעיצוב אריזות.
קשה להשיג את המוצר
אם המוצר שלכם לא משווק בפריסה ארצית אתם בבעיה. יתרה מכך, אם ניתן להשיג אותו רק בסניף באשקלון, או רק באינטרנט. או לחלופין, לא ניתן לראות את המוצר עצמו, אלא רק תמונה מקטלוג, ויש להזמין את המוצר שבועיים עד חודש מראש - אתם במצב חמור שחייבים לשפרו. אלה טעויות שאף עיתונאי רציני לא ירצה לקחת בהן חלק.
עיתונאי צרכנות רבים אומרים לי שאם אין למוצר פריסה ארצית - הם לא מטפלים.
המושג פריסה ארצית עלול לבלבל. שתדעו - גם 5 נקודות מכירה מחיפה עד באר שבע נחשבות לפריסה ארצית.
רכישה של המוצר רק דרך האינטרנט מהווה סדין אדום לעיתונאים רבים - ויש להימנע ממנה כשפונים לתקשורת.
המלצתי: השיגו פריסה ארצית - אפילו סמלית - לפני שאתם פונים לעיתונות.
בלון ניסוי
זו טעות כל כך חובבנית, שאפילו שקלתי שלא לכלול אותה בסקירה, אבל החלטתי בכל זאת להתייחס אליה בגלל שפנו אלי די הרבה יבואנים עם אותה בקשה תמוהה.
הרעיון הולך ככה: היבואן רוצה לבדוק אם קיים עניין עיתונאי ו/או ציבורי במוצר אותו הוא מתכוון לייבא, עוד לפני שהוא למעשה התחיל לשווק אותו בפועל - אז הוא מנסה להעלות בלון ניסוי בעזרת התקשורת. על כן פונה היבואן אל משרד יחסי ציבור על מנת לידע את הציבור שבתקופה הקרובה המוצר יתחיל להיות משווק בישראל.
הכוונה שעומדת מאחורי הרעיון הזה היא להכשיר את השטח להגעת המכולה, לגרום לביקוש לפני שהמוצר מגיע לשווקים - ועוד כמה רעיונות שמתקבלים לא בסבר פנים יפות בתקשורת.
שווה לזכור שאם לא מדובר בחדשה ממש ממש מרעישה, הניסיון הזה לפרסם מוצר לפני שהוא הגיע למעשה לחנויות בארץ - נדון לכישלון רבתי.
חייבים להבין שעיתונאים לא מעוניינים כמעט אף פעם לסקר את העתיד, אלא רק את ההווה.
הם קרוב לודאי ישיבו לכם בסירוב, ויגידו לכם שהם מחכים שהמוצר אכן יגיע לישראל, ואז ישמחו לסקר אותו. כמו שעיתונות איננה במה פרסומית בחינם, היא גם לא שדה לבלוני ניסוי, ומי שמאמין אחרת - עלול להתאכזב.
המלצתי: תתחילו לעשות יחסי ציבור למוצר רק אחרי שהוא יופץ לנקודות מכירה ברחבי הארץ.
צילום גרוע
אחת הרעות החולות בשיווק מוצרים לתקשורת, הם הצילומים אותם מספקים היבואנים. יבואנים לא מעטים לא מייחסים חשיבות מספקת לתצלום המוצר. הם לא יודעים כמה תצלום איכותי עשוי להגביר את הסיכויים שלהם להיכנס לתקשורת.
אם למוצר אין תצלומים איכותיים, והיבואן גם לא מוכן לממן צילום איכותי שכזה מטעמים של חיסכון - הוא דופק לעצמו כדור ברגל.
אז מה אם יש לכם מצלמה דיגטלית, וממש לא משנה אם הבת שלכם לקחה קורס צילום בקמרה אובסקורה. צילום מקצועי חייב להיעשות על ידי צלם מקצועי. צילום איכותי של המוצר שלכם הוא לעיתים קרובות מה שמכריע אם מסקרים אתכם או לא. פנו לצלם מקצועי ותשקיעו בצילום בין 500 ל-1000 ש"ח. זה שווה כל אגורה.
אה, כן, חשוב לגם להגיד שלמרות שלמערכות העיתונים יש צלמים, הם ממש לא יטרחו לצלם עבורכם את המוצר שלכם, אלא אם כן המוצר שלכם גרם להרעלה המונית, היווה כלי משחית בידי רוצח, או ששמו נקשר לביצוע הונאה או פשע.
אלה תרחישים שאתם באמת לא רוצים לחוות ולכן אחת ההשקעות החיוניות וההכרחיות שלכם ביחסי ציבור של מוצר - תהיה צילום איכותי.
המלצתי: אין כתבה בלי תצלום איכותי. בקשו מהיצרן, או צרו קשר עם צלמים איכותיים. אתם לא יודעים איפה להתחיל? פנו לאנשי יחסי ציבור - הם מכירים צלמים טובים בכל תחום.
זכויות יוצרים על הצילום
יבואנים רבים משיגים צילומים איכותיים של המוצר שלהם, אבל אין להם זכויות יוצרים על התמונות. פרסום תמונות ללא זכויות יוצרים עלול לגרום לתביעות לתמלוגים מכלי התקשורת שעשו בהן שימוש - תרחיש ממש לא סימפטי לעיתון ולמקור המידע שסיפק את התמונות (אתם). כלי תקשורת רבים יבקשו מכם חתימה על טופס המשחרר אותם מתמלוגים, ומטיל את כל האחריות עליכם. הם גם ירצו את שם הצלם.
המלצתי: תחתמו - אחרת אין כתבה.
זה נשמע מסובך ומסוכן אבל זה ממש לא.
אם קיבלתם תצלום איכותי מהיצרן בחו"ל, אז מן הסתם יש לחברה בחו"ל זכויות על הצילום. אם שכרתם צלם שיצלם את המוצר, שלמו לו את המגיע לו תמורת חתימה על כך שהוא לא ידרוש בעתיד תמלוגים על פרסום הצילום. אל תסתבכו עם מקורות אחרים, ותמנעו מעצמכם מפח נפש.
המלצתי: שלחו תמונות איכותיות המשוחררות מזכויות יוצרים. קבלו ממקור התמונות אישור בכתב שהוא מאפשר לכם לעשות שימוש בתמונות לצרכים מסחריים מבלי לדרוש עבור השימוש תמלוגים על זכויות יוצרים.
חומרי רקע ירודים
מהרעה החולה הזו סובלים רבים מהיבואנים. רבים מהם מצטיינים בלמצוא הזדמנויות עסקיות, אך הרבה פחות מוצלחים בניסוח בעברית.
זה לא אומר שחייבים להיכנס להוצאות מיותרות, אבל מדריך מוצר בעברית היא דרישה בסיסית.
מעבר לכך, קומוניקט על תועלות המוצר תוכלו להפיק בעזרת משרד יחסי הציבור שלכם.
לשלוח לעיתונאי חומרים באנגלית בלבד, זה כמעט כמו לא לשלוח לו הסברים בכלל.
העיתונאי הוא לא מתורגמן, ואין סיבה שהוא יתאמץ לפענח מה ניסיתם להגיד לו על המוצר. במקרה שיש לכם רק חומרים בשפה זרה, מומלץ להעביר אותם למתורגמנים מקצועיים, על מנת שיספקו לעיתונאים חומרים נהירים בעברית, בלי שגיאות מביכות בעברית.
צרפו תמיד חומרים מודפסים בעברית למוצר שמגיע לידי העיתונאי, וציידו אותו בניסוחים בהירים ומעניינים על המוצר עצמו.
החומרים שאתם מצרפים למוצר חייבים לפרט את שלל התועלות שיש במוצר, וסיפורים שיכולים למכור אותו (סלבריטאית מוכרת שהצטלמה בדיוק עם השמלה הזו על השטיח האדום בטקס האוסקר למשל).
אל תסמכו על כך שעיתונאי קיבל את אותם החומרים לאימייל שלו ואישר את הגעתם. עיתונאים מוצפים בחומרים, ומן הסתם לא יזכרו אתכם.
המלצתי: החומרים הכתובים בעברית המצורפים למוצר חשובים ממש כמו התמונה ואיכות המוצר. צרפו אותם מודפסים למוצר שמגיע לביתו של העיתונאי - ותאפשרו בכך על הכתב לכתוב עליכם כתבה מפרגנת ומדוייקת.
חסר מחקר
מוצרים השייכים לתחום הרפואה והאסתטיקה חייבים מחקר רפואי שיגבה אותם. אם אין ליבואן מחקר מכובד אשר תומך בתועלות בהן מתגדר המוצר - הוא בבעיה.
למשל, אם יצרן תמרוקים טוען כי הכנסת אלומיניום אל דיאודורנטים עלולה לפגוע בבריאות המשתמשים, אך מתקשה למצוא מחקרים שמגבים את הטענה הזו, הוא יתקשה מאד להצליח במסע יחסי הציבור למוצר.
פעמים רבות מגיעים אלי יצרנים עם מוצרים המבוססים על טענות הנשענות רק על טענות של כהני ניו-אייג' ומרפאים אלטרנטיביים למיניהם, אך אף רופא רציני או חוקר מכובד לא מסכימים לטענותיהם.
במקרה שכזה צפויים מדורי הבריאות והאסתטיקה בכלי התקשורת להימנע מלעסוק בנושא מחשש להטעייה של הציבור ומחשש לתביעות מצד היצרנים הקיימים (מתחריו של היבואן), בטענה שהם מצטיירים מהכתבה כפוגעים בבריאות הצרכנים.
החדשות הטובות הן שקל יחסית למצוא מחקרים. בעזרת גוגל כמובן. אם תכתבו בשורת החיפוש את הצירוף: aluminum cancer research - החיפוש הזה צפוי לספק לכם קישורים למאמרים ומחקרים שנעשו בנושא. אם אתם לא יודעים איך לאיית נכון את המילים, היכנסו לאתר מורפיקסwww.milon.morfix.co.il ותרגמו מעברית לאנגלית במהירות וביעילות.
המלצתי: אין מה לשווק לעיתונאי בריאות ואסתטיקה מוצרים שאין מאחוריהם מחקרים תומכים. אם אתם מחפשים מחקרים תומכים - אפשר לחפש למצוא אותם באינטרנט.
למוצר חסרים תקנים
פעמים רבות מגיעים אלי יבואנים עם מוצרים מאד מבטיחים, שטרם זכו לעבור את בדיקות התקן בחו"ל (FDA, CE ודומיהם). לחלופין, חסר לאותם המוצרים אישור ממשרד הבריאות ו/או תקן ממכון התקנים. הדבר מעמיד את היבואן בעמדת נחיתות ובבעיה קשה שתקשה עליו מאד למכור את המוצר לתקשורת.
בעיני רוב העיתונאים מולם אני עובד, התקנים האירופאיים והאמריקאים נחשבים יותר מהתקנים הישראליים. על מנת להקדים תרופה למכה - תשתדלו להשיג מסמכים המוכיחים שהמוצר אותו אתם מייבאים אכן עמד בתקנים.
המלצתי: ללא תקנים בלתי אפשרי כמעט לשווק מוצרים הקשורים בבריאות. מה עושים? פונים לפרסום, ולהבא, השתדלו לייבא רק מוצרים שעברו FDA.
חלק מהחוסרים ניתן להשלים תוך כדי תנועה, אך אחרים עלולים להיות כל כך חסרים - שעדיף לאותם יבואנים להתרחק מסיקור עיתונאי - ולהקדיש את מאמציהם לפרסום ושיווק.
בחמש השנים האחרונות בהן אני מקדם מוצרים רבים, הסתבר לי שכמות השטויות שיבואנים מסוגלים לעשות תוך כדי שהם מביאים מכולה לארץ היא כמעט בלתי ניתנת לשיעור.
מעבר לטעויות, קיימת גם השאיפה של יבואנים לא מעטים לחסוך במקומות הלא נכונים, לעיתים סכומים של מאות שקלים בודדים, שעלולים להחריב את כל ההשקעה שלהם בייבוא המוצר. והתוצאה: כשלון צורב, יקר ומיותר.
אז מה הן הטעויות הנפוצות של היבואן המתחיל (או החסכן מדי)?
הנה מספר רב של טעויות, חלקן מאד מטופשות, וחלקן נובעות פשוט מחוסר היכרותו של היבואן את התקשורת בישראל. מכל טעות כזו ניתן ללמוד מה לא לעשות כשאתם מחליטים לייבא מוצר או לשווקו.
כל הטעויות בקידום מוצרים לתקשורת
שם מופרך או לא קליט
אם למוצר שלכם יש שם מסורבל, חסר חן, או ממש לא קשור למוצר עצמו - אתם בבעיה.
מוצר מזון עם שם של תרופה, ספר עם כותרת ארוכה במיוחד, מוצר המסייע לנשים לגלות אם הן בהיריון, אבל יש לו שם של כלב - כל אלה דוגמאות לבחירת שמות אומללה שעלולה לגרום למוצר שלכם לא לקבל התייחסות בתקשורת.
כמו כן, ריבוי שמות שלכם, של החברה המשווקת - עלולים לבלבל מאד את העיתונאים, ודרכם את הלקוחות הפוטנציאליים.
במאמר מוסגר אומר שאחד מחוקי המרפי הידועים של התקשורת, הוא שאם קיימים טעות בלבול בתכנים שמגיעים לעיתונאים - הם יטעו כמעט תמיד.
עיתונאים הצליחו לכתוב על משחק שולחני אך לשגות בשבע שגיאות בשם שלו ובשם הממציא. אחרים רשמו את מספר הפקס של מרכז ספא במקום את הטלפון להזמנות. עיתונאי נוסף ציין בהבלטה את שם המתחרים במקום שמו של הלקוח שיזם את הכתבה, והיו כאלה שכרכו יחד את הטיפול החדש והבריא, ואת הטיפול הישן והמסוכן - תחת אותו הסבר, כותרת ונושא.
על כן, תהיו ברורים במסרים. כל בלבול יסתבך ויפגע בשם שלכם. בהחלט שווה להוציא כמה שקלים על אנשי מקצוע שיעשו את העבודה בשבילכם.
המלצתי: פנו לאנשי מקצוע שיסייעו לכם לבחור שם למוצר. הפרט הזה חשוב מדי מכדי להשאיר אותו לטיפול חובבני. אל תקראו לעצמכם באלף שמות - שם אחד יימנע בלבול.
דובר לא מתאים
בעיה מאד שכיחה מתעוררת כאשר אין ליבואן אף דובר בר סמכא שמוכן לדבר בשבחו של המוצר אותו הוא ייבא. יבואנים מתחילים יציעו את עצמם כדוברים. אף עיתונאי לא יתייחס אליהם ברצינות, והדבר עלול לגרום למבוכה רבה ולאי פרסום. קרו לי לא מעט פעמים בהם היבואן בחר לייבא מוצר דיאטתי מצוין, אבל לא השכיל למצוא אף דיאטנית, תזונאית או רופא שיהיו מוכנים לשבחו בתקשורת. מימדי הכרס שלו לא איפשרו לו לבוא לאולפן ולקדם את המוצר.
באופן עקרוני התקשורת מנסה לקצר תהליכים. היא לא מעוניינת לעשות תחקיר עומק על כל אייטם. אין לה את המשאבים ואת הצורך לעשות את זה.
התקשורת מחפשת אילנות גבוהים להיתלות בהם. תפקיד היבואן ואיש יחסי הציבור שלו לספק לעיתונאי אילן שכזה. ככל שהמומחה יהיה יותר עצמאי ויותר משוייך לתחום המוצר - כך האמינות שלו בתשבוחות על המוצר תיתפס כגבוהה יותר.
אם אנחנו עוסקים במוצר דיאטה - עדיף שידברו עליו דיאטנית קלינית או רופא משפחה מוכר. אם מדובר על מוצר רפואי או בריאותי - התואר ד"ר הוא ממש הכרחי. ריהוט או פרטי עיצוב לבתים לא יכולים להיות מקודמים על ידי יבואן מחשבים, אלא רק על ידי אדריכלים או מעצבי פנים.
אם ייבאתם מוצר, עדיין לא מאוחר להצמיד לו מומחה. הסתייעות במשרד יחסי ציבור לצורך העניין, היא הדבר הנכון לעשותו.
יש משרדי יחסי ציבור (חובבניים לדעתי) שמחפשים סלבריטאי כפרזנטור, ולאחר שהם מוצאים אחד כזה - הם גם מכריזים על כך קבל עם ועדה. לדעתי זה מאמץ מיותר, שההודעה עליו מעקרת את העניין עוד יותר. מה הטעם שנדע שסלב ג' מקבל כסף ממותג X בשביל לקדם אותו.
העיתונאים לא יראו בו מעתה מקור אמין יותר ממה שהוא היה בלאו הכי, מעבר לכך שפעמים רבות הוא גם לא ממש לא משמש בעיניהם לאינסטנציה מקצועית. אני תמיד מעדיף מומחים בפרזנטורים סמויים.
כשפונים אלי יבואנים על מנת למצוא דובר עבורם לתקשורת אני מסייע להם לחפש פרזנטורים שמגיעים מעולם התוכן של המוצר. ככל שהמומחה שיסייע להם יהיה יותר ידוע - כך הוא יעשה שירות יותר טוב למוצר. וכן, ממש לא חייבים לחשוף את זה שהמומחה מהלל את המוצר בתשלום.
המלצתי: אין לכם דובר - אל תשלחו את המחסנאי - פנו למשרד יחסי ציבור שישדך לכם מומחה בתשלום שימליץ על המוצר בתקשורת.
היבואן מסרב לחלק מוצרים להתנסות
כן, כמו שאתם שומעים. יש יבואנים שלא מוכנים לתת מוצרים לבדיקה. בבעיה הזו אני נתקל לצערי יותר מדי פעמים. היא נובעת מחסכנות לשמה - והחסכנות הזו מייתרת פעמים רבות את כל מאמץ יחסי הציבור.
ממה זה נובע? מכך יבואנים רבים לא מבינים את עבודת העיתונות.
רבים מהם מאמינים שברגע שהם משלמים למשרד יחסי ציבור - הוא כבר ידאג להכניס כתבות עליהם בתקשורת. אין טעות גדולה מזו. אף משרד יחסי ציבור לא יכול להגיע לתוצאה המקווה בלי תחמושת מתאימה. העיתונאים, לפחות הבכירים שבהם, תופסים את התפקיד שלהם מאד ברצינות, וכמו שאתם לא ממליצים לחברים שלכם על סרט שלא ראיתם, כך גם העיתונאים לא נוהגים לסקר מוצרים אותם הם לא ניסו באופן אישי.
כאשר היבואן חוסם את האפשרות להעניק מוצרים לעיתונאים לצורך בדיקה - הוא חוסם למעשה את עצמו מלהגיע לתקשורת.
אם המוצר יקר מדי בכדי לתת אותו לעיתונאי לצמיתות - ניתן לארגן התנסות לכמה ימים. לא יקרה שום אסון אם מחשב חדש, ריהוט יקר, או רכב יוקרתי - יבלה במחיצתו של עיתונאי לכמה ימים, ואח"כ יועבר לאחר כבוד לעיתונאי הבא.
יתרה מכך, היבואן צריך להיות מוכן לוותר על המוצרים עצמם ולתת אותו במתנה לעיתונאי (לא על ג'יפ כמובן - אבל מחבת בהחלט כן). עיתונאים רבים מעבירים את המוצרים לחבריהם ו/או לנסיינים. נסיינים רבים שמנסים את המוצר, מוכנים לחוות עליו דיעה ללא תשלום - בתנאי שהמוצרים יישארו בידיהם לאחר הניסוי. מדובר בהסכם לא מדובר בין העיתונאי לבין החברים שלו שמנסים את המוצרים (אף עיתונאי צרכנות כמעט לא מסוגל לבדוק על עצמו את כל המוצרים).
כאשר יבואן בא בדרישה לקבל את המוצר בחזרה, הוא עלול לגרום למבוכה רבה לעיתונאי עצמו - ולשרוף את שמו ואת שם משרד יחסי הציבור שמייצג אותו.
כשנותנים מוצר - צריך ברוב המקרים לשכוח ממנו. תגידו שזה לא מוסרי, תגידו שזה שוחד עיתונאים (זה לא) - תגידו הרבה דברים - בפועל, זו המציאות בשטח. חוסר מוכנות להשאיר כלים אצל עיתונאים רבים תגרום לאי פרסום ושריפת גשרים.
לעומת זאת, אני חייב לציין שיש לא מעט עיתונאים מוערכים שבוחרים לא לעשות שימוש במוצרים הניתנים להם, ואף דורשים במפגיע מהיבואן לבוא ולאסוף את המוצר מהם, שמא ידבק בהם רבב. במקרים אלה חייבים להתחשב בהם ולבוא ולקחת את המוצר.
שמו של העיתונאי הוא הדבר הכי חשוב שיש לו.
המלצתי: בבואכם אל העיתונות ותרו מראש על 30-50 מוצרים אותם תייחדו לעיתונאים. כל המרבה הרי זה משובח. חסכון בנקודה הזו יביא ללא ספק לאי פרסום.
למוצר תועלות שיווקיות בלבד
מה ההבדל בין תועלת שיווקית לתועלת מסחרית? רבים מהיבואנים לא יודעים את ההבדל.
מהי אם כן תועלת מסחרית ומה ההבדל בינה לבין תועלת שיווקית? כאשר המוצר זול יותר מהמתחרים שלו, כאשר השירות הוא יעיל ואישי יותר - אלה תועלות שיווקיות.
תועלת שיווקית נשמעת כמו סיסמא של הארד-סייל. אנחנו הכי זולים, אנחנו הכי גדולים, אנחנו שולטים בנתח השוק הגדול ביותר, אנחנו הכי יעילים והכי 'שירותיים' - אלה דברים שאי אפשר על פי רוב ליצור סביבם כתבה עיתונאית. על כן, כל מי שמייבא מוצר שיש לו רק תועלות שיווקיות - שיפנה ישירות לערוצי פרסום ושיווק - שם אפשר להגיד על המוצרים שלכם מה שאתם רוצים, ואף אחד לא יחסום ויסנן את המסרים שלכם.
המלצתי: אם יש לכם רק יתרון שיווקי - אל תשכרו לעצמכם משרד יחסי ציבור. שווה בכל מקרה להתייעץ עם אנשי מקצוע ולשמוע מהם את הבשורות הללו.
המוצר לא באג'נדה
לפני שאתם מגרדים בראשכם ושואלים את עצמכם מה הקללה הזו אג'נדה שירדה עליכם, אז אפשר להירגע. המושג אג'נדה הוא אחד המושגים הפשוטים אך החשובים ביותר בתקשורת, והוא גם אחד מהשיקולים החשובים שיש לקחת בחשבון כאשר אתם מחליטים לייבא מוצר. אם רק את הנקודה הזו תיקחו איתכם מהמאמר הזה - זו תהיה נקודת מפנה חשובה שלכם כיבואנים.
האג'נדה מגדירה למעשה מה יאה ומה לא יאה בעיני העיתונות, מה ראוי לסיקור, ומה נחשב לנדוש, משעמם או בוסרי. האג'נדה היא למעשה הגל עליו העיתונות רוכבת עכשיו: אם זה עונת השנה, פרשייה שבכותרות, אופנה גלובלית או אירוע מקומי זמני.
כאשר אני אומר שהמוצר לא עונה לאג'נדה הקיימת אני מתכוון לכך שהוא לא מותאם למשל לתחילת שנת הלימודים (אבל מושק בדיוק אז), לא מסתדר עם המיתון הגלובלי (מוצר מותרות יקר), לא תורם לסביבה, לא לחסכון במים - ולא מתחבר לעוד שלל רב של אג'נדות שהתקשורת אמנם לא בחרה במודע לעסוק בהן, אך ניתן לחלצן מצריכת תקשורת ממוצעת.
אם אתם מתקשים למצוא האם המוצר שלכם עונה לאג'נדה או לא - פנו לאנשי מקצוע בתחום יחסי הציבור. אלה אנשים שמתמחים בזיהוי גלים תקשורתיים מתרוממים ושוככים.
רק דוגמא: אם תנסו לשווק מעילים בקיץ - אתם לא עונים לאג'נדה באופן בוטה ודי מטופש. לעומת זאת שיווק מוצר מזון עם ערכים לא בריאותיים יסבול גם הוא מאי תאימות לאג'נדה - אם כי פחותה הרבה יותר. הכי מבלבלים הם הטרנדים של אתמול, ועסקים רבים נופלים בהם. כך למשל אם תנסו מחר לשווק קורס, סדנא, או אפילו יום כיף המיועדים לקידום תושבי שדרות, אתם ממש לא באג'נדה - אבל הפעם מפני שאתם אולי העמותה או הארגון המאה שעושה את זה בשנים האחרונות. רמז: מי שמנסה לשווק ספר על תל אביב דווקא בחגיגות המאה לעיר, לא בטוח שהוא עושה את הדבר הנכון. זה אמנם גל, אבל גל אימתני, ורוכבים עליו בעיקר האנשים המוכרים. שווה אולי לחכות למועד פחות צפוף.
המלצתי: לפני שאתם משיקים שירות, או מייבאים מוצר - שווה להתייעץ עם אנשי יחסי ציבור ולבדוק האם המוצר או השירות עשוי לעניין את התקשורת, או לא. מעטים עושים את זה - וזו לדעתי טעות קשה ומיותרת.
חתירה נגד האג'נדה
אם לא לענות לאג'נדה נחשבת טעות מצערת אך מובנת, החתירה נגד האג'נדה היא טעות בוטה בהרבה. אם המוצר או השירות שלכם נוגד באופן ניכר אג'נדות ידועות של התקשורת - אתם בבעיה - והפנייה שלכם ליחסי ציבור מיותרת. לשם קיצור: כל מה שמעודד פשע, הימורים, התמכרויות, פגיעה בבריאות, כל מוצר שיש בו תכנים אלימים ולא חינוכיים, או אשר פוגע בסביבה ומנצל אותה לרעה - הם מוצרים נוגדי אג'נדה.
כך למשל אם מוצר שאתם מייבאים הוא העתקה עזת מצח של מוצר קיים - הדבר נוגד אג'נדה. אם המוצר לא אקולוגי בשימוש בו, או בתהליך הייצור שלו - הדבר נוגד את האג'נדה.
אם הוא נשען בייצורו על ניצול ילדים ו/או אזרחים של מדינות עולם שלישי, מסייע לאנשים לעבור על החוק, פוגע בשכבות חלשות או מרומם אוכלוסיות חזקות, פוגע בבריאות וכדומה - אתם פועלים נגד האג'נדה.
הבעיה של יבואני מוצרים נוגדי אג'נדה היא שהם סומכים על כך שהתקשורת תסקר אותם, ועלולים לחכות הרבה זמן עד שזה (לא) יקרה. מצד שני, התקשורת עלולה דווקא למהר ולסקר אותם, אך בצורה שלילית פוגענית וביקורתית - וכך הם יקבלו פרסום רחב - אבל שלילי.
לשיווק מוצרים נוגדי אג'נדה יש למצוא סיפורים חיצוניים חזקים שיצדיקו את העיסוק של התקשורת בהם ("אלה הסיגרים שהמינגווי אהב במיוחד" למשל).
אם אין סיפור שכזה - חבל על הכסף - שווה לפנות ישר לשיווק ופרסום, ולדלג על התקשורת. בשביל לאתר סיפורים שכאלה - פנו לייעוץ תקשורתי.
זה עולה קצת כסף - אבל חוסך הרבה כאבי ראש, בעיות לב וחורים בכיס.
המלצתי: המוצר שלכם נוגד אג'נדה - התייעצו עם מומחים ושיקלו עם שווה לפנות בכלל ליחסי ציבור, או לדלג הלאה לשיווק ולפרסום.
המוצר שלכם לא איכותי
השטות הכי גדולה היא למכור לעיתונאים מוצר מחורבן. אם קיימת תופעה במציאות שמדגימה בצורה המוחשית ביותר את המימרה האמריקאית When the shit hits the fan - היא מתרחשת כאשר יבואנים מגישים לעיתונאי מושחז מוצר גרוע במיוחד. אם אתם עושים את זה דרך משרד יחסי ציבור אתם מסתכנים מאד, אך ייתכן והמשרד יוכל להגן עליכם בבוא הרעה.
אם אתם מנסים לשווק לעיתונאי את המוצר המחורבן שלכם באופן עצמאי - דמכם בראשכם. בדיקה פשוטה של עיתונאי או נסיין יחשפו אותו בקלונו, ויובילו לביקורת קטלנית עליו בתקשורת.
המלצתי: יש לכם מוצר לא איכותי - ואתם בכל זאת מתעקשים לשווק אותו לציבור הרחב (אני לא נכנס לשיקולים המוסריים שלכם - אבל לדעתי זו טעות מכל צורה שמסתכלים על זה) - אל תפנו בשום אופן לתקשורת. הסתפקו בערוצים של שיווק ופרסום.
המוצר לא מהווה חידוש
להביא מוצר שאין בו חידוש מהווה טעות נפוצה של יבואנים רבים, חדשים כוותיקים.
הניסיון להפעיל את התקשורת עם מוצר דומה למוצרים קודמים הוא ניסיון קשה ופירותיו מאכזבים פעמים רבות. אם מדובר במוצר משופר - יש סיכוי רב יותר להכניס אותו, אבל גפ פה
חייבים להיות מאד בהירים בשיווק התועלות החדשות של המוצר לעומת קודמיו.
מה שיבואנים רבים לא מבינים הוא שמה שהיווה להיט לפני שנה, דווקא יתקשה יותר ולא פחות להיכנס לתקשורת השנה, מפני שהעיתונאים ירגישו שלא מדובר פה בחידוש אמיתי.
אם היתה כתבה גדולה לפני חודשיים על המוצר בעיתונות הפופולארית או באינטרנט גם איש יחסי הציבור הטוב ביותר ייתקל בהתנגדויות קשות לסיקור מצד עיתונאים רבים. אגב, במיוחד באינטנרנט - בגלל שגוגל זוכר הכל.
המלצתי: שווה להיוועץ עם יועץ תקשורת ולנסות למצוא טכניקות שיגרמו לעיתונאים להבין שיש במוצר חידוש אמיתי. אם אין בו, פנו ליחסי ציבור, אך אל תצפו לגדולות ונצורות.
משרד יחסי ציבור איכותי יכול להביא לכם חשיפה יפה גם עם מוצרים לא חדשים - אבל הניסיון הזה עלול להסתיים גם במפח נפש. במקרה כזה אל תזניחו את המדורים הפרסומיים והתוכן השיווקי - אם יש לכם קשר עם גופים המתמחים בכתיבת המדורים הללו, אז זה יעלה לכם עדיין יותר, אבל לא בהרבה יותר מקמפיין של יחסי ציבור.
להשאיר את האריזה הזרה ללא שינוי
זוהי טעות חובבנית הרווחת בעיקר אצל יבואנים חדשים, או כאלה הפונים ללקוחות ממגזרים זרים (המגזר הרוסי, הערבי או החרדי), ומנסים לעבור לשוק הישראלי המרכזי. מדובר בהשארת האריזה המקורית מחו"ל בלי לעשות לה התאמות מקומיות.
הטעות החריפה ביותר היא להשאיר את האריזה עם הסברים בקירילית או בתאילנדית, עם מדבקה פשוטה לבנה ומהוהה, שעליה כתובים הסברים תמציתיים, ולעיתים קרובות עילגים בעברית. גם הסברים באנגלית בלבד, מהווה לדעתי שגיאה גסה, אם כי הנזק שלה חמור הרבה פחות.
(אני מתייחס לתופעה הזו כאל טעות רק כשלא מדובר בשיווק ישיר. שיווק ישיר יכול לסבול טעויות כאלה, מפני שהלקוח לא אמור לבחור את המוצר בחנות. הוא מגיע אליו בדואר). כשמדובר בשיווק לצרכנים דרך חנויות ורשתות שיווק, אין לדעתי דרך יותר ישירה ופשוטה שתעיד עליכם שאתם קמצנים ולא מבינים בשיווק, מאשר לבחור שלא לארוז מחדש את המוצרים שאתה מייבאים לישראל.
הסיבות רבות: מוצרים מארצות עולם שלישי נתפשים כלא איכותיים. מיוחסות להם חריגות מעמידה בתקני בריאות ואיכות סביבה. קיים קושי רב להבין מה מכילה האריזה, ועוד.
מעבר לכך, העיתונאי הישראלי שיקבל לידיו מוצר שכזה, לא יתייחס למוצר כלל, ואפילו לא ינסה לחוות עליו דעה. כשמדובר באריזה באנגלית הדבר כאמור נסלח קצת יותר, אבל לא בהרבה. אף עיתונאי לא יטרח לקרוא הסברים באנגלית. מדבקות לבנות מג'וייפות לא מקרינות אמינות ויוצרות אנטיגוניזם מיידי, לעיתים בתת מודע, בקרב עיתונאים.
המלצתי: להחליף אריזה - ועדיף לעשות זאת בעזרת סטודיו עיצוב המתמחה בעיצוב אריזות.
קשה להשיג את המוצר
אם המוצר שלכם לא משווק בפריסה ארצית אתם בבעיה. יתרה מכך, אם ניתן להשיג אותו רק בסניף באשקלון, או רק באינטרנט. או לחלופין, לא ניתן לראות את המוצר עצמו, אלא רק תמונה מקטלוג, ויש להזמין את המוצר שבועיים עד חודש מראש - אתם במצב חמור שחייבים לשפרו. אלה טעויות שאף עיתונאי רציני לא ירצה לקחת בהן חלק.
עיתונאי צרכנות רבים אומרים לי שאם אין למוצר פריסה ארצית - הם לא מטפלים.
המושג פריסה ארצית עלול לבלבל. שתדעו - גם 5 נקודות מכירה מחיפה עד באר שבע נחשבות לפריסה ארצית.
רכישה של המוצר רק דרך האינטרנט מהווה סדין אדום לעיתונאים רבים - ויש להימנע ממנה כשפונים לתקשורת.
המלצתי: השיגו פריסה ארצית - אפילו סמלית - לפני שאתם פונים לעיתונות.
בלון ניסוי
זו טעות כל כך חובבנית, שאפילו שקלתי שלא לכלול אותה בסקירה, אבל החלטתי בכל זאת להתייחס אליה בגלל שפנו אלי די הרבה יבואנים עם אותה בקשה תמוהה.
הרעיון הולך ככה: היבואן רוצה לבדוק אם קיים עניין עיתונאי ו/או ציבורי במוצר אותו הוא מתכוון לייבא, עוד לפני שהוא למעשה התחיל לשווק אותו בפועל - אז הוא מנסה להעלות בלון ניסוי בעזרת התקשורת. על כן פונה היבואן אל משרד יחסי ציבור על מנת לידע את הציבור שבתקופה הקרובה המוצר יתחיל להיות משווק בישראל.
הכוונה שעומדת מאחורי הרעיון הזה היא להכשיר את השטח להגעת המכולה, לגרום לביקוש לפני שהמוצר מגיע לשווקים - ועוד כמה רעיונות שמתקבלים לא בסבר פנים יפות בתקשורת.
שווה לזכור שאם לא מדובר בחדשה ממש ממש מרעישה, הניסיון הזה לפרסם מוצר לפני שהוא הגיע למעשה לחנויות בארץ - נדון לכישלון רבתי.
חייבים להבין שעיתונאים לא מעוניינים כמעט אף פעם לסקר את העתיד, אלא רק את ההווה.
הם קרוב לודאי ישיבו לכם בסירוב, ויגידו לכם שהם מחכים שהמוצר אכן יגיע לישראל, ואז ישמחו לסקר אותו. כמו שעיתונות איננה במה פרסומית בחינם, היא גם לא שדה לבלוני ניסוי, ומי שמאמין אחרת - עלול להתאכזב.
המלצתי: תתחילו לעשות יחסי ציבור למוצר רק אחרי שהוא יופץ לנקודות מכירה ברחבי הארץ.
צילום גרוע
אחת הרעות החולות בשיווק מוצרים לתקשורת, הם הצילומים אותם מספקים היבואנים. יבואנים לא מעטים לא מייחסים חשיבות מספקת לתצלום המוצר. הם לא יודעים כמה תצלום איכותי עשוי להגביר את הסיכויים שלהם להיכנס לתקשורת.
אם למוצר אין תצלומים איכותיים, והיבואן גם לא מוכן לממן צילום איכותי שכזה מטעמים של חיסכון - הוא דופק לעצמו כדור ברגל.
אז מה אם יש לכם מצלמה דיגטלית, וממש לא משנה אם הבת שלכם לקחה קורס צילום בקמרה אובסקורה. צילום מקצועי חייב להיעשות על ידי צלם מקצועי. צילום איכותי של המוצר שלכם הוא לעיתים קרובות מה שמכריע אם מסקרים אתכם או לא. פנו לצלם מקצועי ותשקיעו בצילום בין 500 ל-1000 ש"ח. זה שווה כל אגורה.
אה, כן, חשוב לגם להגיד שלמרות שלמערכות העיתונים יש צלמים, הם ממש לא יטרחו לצלם עבורכם את המוצר שלכם, אלא אם כן המוצר שלכם גרם להרעלה המונית, היווה כלי משחית בידי רוצח, או ששמו נקשר לביצוע הונאה או פשע.
אלה תרחישים שאתם באמת לא רוצים לחוות ולכן אחת ההשקעות החיוניות וההכרחיות שלכם ביחסי ציבור של מוצר - תהיה צילום איכותי.
המלצתי: אין כתבה בלי תצלום איכותי. בקשו מהיצרן, או צרו קשר עם צלמים איכותיים. אתם לא יודעים איפה להתחיל? פנו לאנשי יחסי ציבור - הם מכירים צלמים טובים בכל תחום.
זכויות יוצרים על הצילום
יבואנים רבים משיגים צילומים איכותיים של המוצר שלהם, אבל אין להם זכויות יוצרים על התמונות. פרסום תמונות ללא זכויות יוצרים עלול לגרום לתביעות לתמלוגים מכלי התקשורת שעשו בהן שימוש - תרחיש ממש לא סימפטי לעיתון ולמקור המידע שסיפק את התמונות (אתם). כלי תקשורת רבים יבקשו מכם חתימה על טופס המשחרר אותם מתמלוגים, ומטיל את כל האחריות עליכם. הם גם ירצו את שם הצלם.
המלצתי: תחתמו - אחרת אין כתבה.
זה נשמע מסובך ומסוכן אבל זה ממש לא.
אם קיבלתם תצלום איכותי מהיצרן בחו"ל, אז מן הסתם יש לחברה בחו"ל זכויות על הצילום. אם שכרתם צלם שיצלם את המוצר, שלמו לו את המגיע לו תמורת חתימה על כך שהוא לא ידרוש בעתיד תמלוגים על פרסום הצילום. אל תסתבכו עם מקורות אחרים, ותמנעו מעצמכם מפח נפש.
המלצתי: שלחו תמונות איכותיות המשוחררות מזכויות יוצרים. קבלו ממקור התמונות אישור בכתב שהוא מאפשר לכם לעשות שימוש בתמונות לצרכים מסחריים מבלי לדרוש עבור השימוש תמלוגים על זכויות יוצרים.
חומרי רקע ירודים
מהרעה החולה הזו סובלים רבים מהיבואנים. רבים מהם מצטיינים בלמצוא הזדמנויות עסקיות, אך הרבה פחות מוצלחים בניסוח בעברית.
זה לא אומר שחייבים להיכנס להוצאות מיותרות, אבל מדריך מוצר בעברית היא דרישה בסיסית.
מעבר לכך, קומוניקט על תועלות המוצר תוכלו להפיק בעזרת משרד יחסי הציבור שלכם.
לשלוח לעיתונאי חומרים באנגלית בלבד, זה כמעט כמו לא לשלוח לו הסברים בכלל.
העיתונאי הוא לא מתורגמן, ואין סיבה שהוא יתאמץ לפענח מה ניסיתם להגיד לו על המוצר. במקרה שיש לכם רק חומרים בשפה זרה, מומלץ להעביר אותם למתורגמנים מקצועיים, על מנת שיספקו לעיתונאים חומרים נהירים בעברית, בלי שגיאות מביכות בעברית.
צרפו תמיד חומרים מודפסים בעברית למוצר שמגיע לידי העיתונאי, וציידו אותו בניסוחים בהירים ומעניינים על המוצר עצמו.
החומרים שאתם מצרפים למוצר חייבים לפרט את שלל התועלות שיש במוצר, וסיפורים שיכולים למכור אותו (סלבריטאית מוכרת שהצטלמה בדיוק עם השמלה הזו על השטיח האדום בטקס האוסקר למשל).
אל תסמכו על כך שעיתונאי קיבל את אותם החומרים לאימייל שלו ואישר את הגעתם. עיתונאים מוצפים בחומרים, ומן הסתם לא יזכרו אתכם.
המלצתי: החומרים הכתובים בעברית המצורפים למוצר חשובים ממש כמו התמונה ואיכות המוצר. צרפו אותם מודפסים למוצר שמגיע לביתו של העיתונאי - ותאפשרו בכך על הכתב לכתוב עליכם כתבה מפרגנת ומדוייקת.
חסר מחקר
מוצרים השייכים לתחום הרפואה והאסתטיקה חייבים מחקר רפואי שיגבה אותם. אם אין ליבואן מחקר מכובד אשר תומך בתועלות בהן מתגדר המוצר - הוא בבעיה.
למשל, אם יצרן תמרוקים טוען כי הכנסת אלומיניום אל דיאודורנטים עלולה לפגוע בבריאות המשתמשים, אך מתקשה למצוא מחקרים שמגבים את הטענה הזו, הוא יתקשה מאד להצליח במסע יחסי הציבור למוצר.
פעמים רבות מגיעים אלי יצרנים עם מוצרים המבוססים על טענות הנשענות רק על טענות של כהני ניו-אייג' ומרפאים אלטרנטיביים למיניהם, אך אף רופא רציני או חוקר מכובד לא מסכימים לטענותיהם.
במקרה שכזה צפויים מדורי הבריאות והאסתטיקה בכלי התקשורת להימנע מלעסוק בנושא מחשש להטעייה של הציבור ומחשש לתביעות מצד היצרנים הקיימים (מתחריו של היבואן), בטענה שהם מצטיירים מהכתבה כפוגעים בבריאות הצרכנים.
החדשות הטובות הן שקל יחסית למצוא מחקרים. בעזרת גוגל כמובן. אם תכתבו בשורת החיפוש את הצירוף: aluminum cancer research - החיפוש הזה צפוי לספק לכם קישורים למאמרים ומחקרים שנעשו בנושא. אם אתם לא יודעים איך לאיית נכון את המילים, היכנסו לאתר מורפיקסwww.milon.morfix.co.il ותרגמו מעברית לאנגלית במהירות וביעילות.
המלצתי: אין מה לשווק לעיתונאי בריאות ואסתטיקה מוצרים שאין מאחוריהם מחקרים תומכים. אם אתם מחפשים מחקרים תומכים - אפשר לחפש למצוא אותם באינטרנט.
למוצר חסרים תקנים
פעמים רבות מגיעים אלי יבואנים עם מוצרים מאד מבטיחים, שטרם זכו לעבור את בדיקות התקן בחו"ל (FDA, CE ודומיהם). לחלופין, חסר לאותם המוצרים אישור ממשרד הבריאות ו/או תקן ממכון התקנים. הדבר מעמיד את היבואן בעמדת נחיתות ובבעיה קשה שתקשה עליו מאד למכור את המוצר לתקשורת.
בעיני רוב העיתונאים מולם אני עובד, התקנים האירופאיים והאמריקאים נחשבים יותר מהתקנים הישראליים. על מנת להקדים תרופה למכה - תשתדלו להשיג מסמכים המוכיחים שהמוצר אותו אתם מייבאים אכן עמד בתקנים.
המלצתי: ללא תקנים בלתי אפשרי כמעט לשווק מוצרים הקשורים בבריאות. מה עושים? פונים לפרסום, ולהבא, השתדלו לייבא רק מוצרים שעברו FDA.
רן שריר, בעלים של משרד יחסי ציבור
'שריר תקשורת'.
המשרד מתמחה ביחסי ציבור
למוצרי צריכה, ספרים ועורכי דין להופעות בטלוויזיה, רדיו, מגזינים, עיתונות, מקומונים וברחבי רשת האינטרנט
'שריר תקשורת'.
המשרד מתמחה ביחסי ציבור
למוצרי צריכה, ספרים ועורכי דין להופעות בטלוויזיה, רדיו, מגזינים, עיתונות, מקומונים וברחבי רשת האינטרנט
