לא חייבים משרד יחסי ציבור בשביל להגיע לתקשורת. כל בעל עסק, עורך דין, אומן או סופר יכול להיות היחצן הטוב ביותר של עצמו אם רק יקדיש לכך זמן, סבלנות ונכונות ללמוד בטור הזה ובשני הבאים נלווה את עינת ליבנה (דמות פיקטיבית) במסע יחסי ציבור העצמאי שהיא הובילה לעסק הקטן שלה - חנות לתכשיטים בעיצובים מקוריים שלה שהיא פתחה ברעננה. המטרה היא שאתם, הקוראים תוכלו להשתמש בדוגמא של עינת כדי להוביל קמפיין יחסי ציבור בכוחות עצמכם. מתחילים?
אנשים חושבים באופן מוטעה שפנייה לעיתונאים היא החלק החשוב ביותר ביחסי ציבור. הנעת עיתונאים לסיקור הסיפור שלכם חשובה אך הפניה אליהם היא רק חלק מהתהליך. לפנות לעיתונאים בלי תוכנית יחסי ציבור, בלי סיפור מנצח משולה לזמר הפונה לרדיו בלי סינגל. לכן לפני שעינת מתחילה במסע יחסי הציבור עליה לתכננו. לא מדובר במסמך אקדמי כבד אלא בעמוד אחד בו עינת תכתוב את הנתונים הבאים:
מטרת יחסי הציבור - המטרה של עינת היא להגיע לפרוץ להביא את החנות של למודעות בקרב קהל היעד ולמשוך לחנות לפחות 2,000 מבקרים בחודשיים הראשונים.
מה המסר - עינת רוצה שכולם ידעו שמדובר 'תכשיטים יוקרתיים, זהב ויהלומים כשכל תכשיט הוא יחיד במינו'.
קהל היעד - נשים מבוססות מעל גיל 35 בדגש על אלה הגרות באזור השרון.
אסטרטגיה תקשורתית או כיצד להגיע לקהל היעד - עינת מתכננת לערוך אירוע השקה לחנות אליו תזמין כמה מפורסמות וכך להגיע למדורי האופנה והחברה בעיתונות היומית, המגזינים לנשים, המקומונים באזור השרון ואתרי האינטרנט בתחום. לשם כך עינת אספה את כל העיתונים והמגזינים אליה היא רוצה להגיע, עברה עליהם והכינה רשימה של הכתבים הרלוונטים לתחומה. לאחר מכן עינת ערכה סבב טלפונים למערכות העיתונים כדי להשיג את פרטי ההתקשרות הישירים של כל עיתונאי ועיתונאי:מייל אישי וטלפון נייד.
כמה זמן תשקיע בקמפיין - עינת החליטה שהיא תעבוד על הקמפיין במשך חודשיים, כאשר אירוע ההשקה מתוכנן לאמצע החודש השני. עינת הקצתה ביומנה שלוש שעות בימים א' וד' בחודש הראשון ובחודש השני בו יתקיים אירוע הפתיחה תקצה בכל שבוע יום עבודה שלם. נאמר בכל יום ד'.
כמה כסף תשקיע - כאמור עינת מתכננת לערוך אירוע השקה, כדי שיהיה מכובד החליטה עינת להשקיע 10,000 ש"ח ולקחת מפיקה מקומית שתעזור לה בארגון. התקציב כולל את התשלום למפיקה, כיבוד ושתיה, עיצוב הזמנה הדפסה ומשלוח. בנוסף עינת שכרה צלם מקצועי ב-1,000 ש"ח לצילום התכשיטים ופיתוח תמונות למשלוח לעיתונאים. עינת החליטה גם להקצות תכשיטים בשווי של 5,000 שקלים שתיתן במתנה למפורסמים. חשוב להדגיש שסלבים מגיעים לאירועים מסחריים תמורת תשלום או למתנות שוות ערך כספי. בסך הכל עינת מתכוונת להשקיע ביחסי הציבור של פתיחת העסק 16,000 ש"ח.
לסיכום, עכשיו שיש לעינת את התוכנית והיא יודע מי היא רוצה להשיג ולעשות כל שנותר לה הוא למצוא את הזוויות הנכונות לחשיפת העסק שלה בתקשורת. הטור הבא יעסוק בשאלה כיצד לצור סיפורים מנצחים ואיך כותבים ופונים לעיתונאים.
יחסי ציבור בלתי רגילים
