טרנד בריאותי או טרנד שיווקי? 

מוטי קפלן / "טרנד בריאותי" או טרנד שיווקי?

בשנים האחרונות אנחנו מוצפים בשפע של טרנדים אופנתיים כאשר הבולט שבהם הוא "הטרנד הבריאותי". הכוונה במיוחד לכל אותם מוצרי ומרכיבי מזון שאנחנו מכירים כבר שנים רבות אשר עוברים שינוי יסודי בדימוי ובתפיסה, ובמקביל מיצוב ומיתוג מחדש של מוצרים חדשים ובריאים לכאורה, שאמורים להחליפם החל מאופן הגידול והייצור ועד לשיווק והפרסום ויצירת הבידול והדימוי החדש, המותאם לטרנד הבריאותי, לעיתים באופן אגרסיבי.

דוגמאות: העדפת מים מינרלים על מי ברז או מי שתייה "רגילים",מים בטעמים,שימוש בממתיקים טבעיים,וטרנד בולט במיוחד הוא טרנד "המזון האורגני".
באופן מחושב ומובנה מחדירים לתודעתנו שהמזון "הרגיל" אותו אנו צורכים "אינו בריא" או לחילופין בריא הרבה פחות מהמזון האורגני שלכאורה נקי מריסוסים,רעלים,חומרים כימיים ועוד. גם אם נצא בהנחה שהמזון האורגני בריא יותר(נושא שעדיין מצוי במחלוקת), עדיין יש לא מעט הגזמה במערכת ההסברה המשומנת של "שוחרי ויצרני המזון האורגני" בכל הקשור לעובדות ולטנות אודות הנזק שבצריכת המזון "הרגיל". שלא לדבר על הפרמייה הגבוהה מאוד אותה נידרשים לשלם צרכני המזון האורגני, שמחירו לעיתים קרובות כפול ואף הרבה מעבר לכך בהשוואה לעלויות של מוצרי המזון הירקות והפירות הרגילים.
כמובן שכדי לשכנע אותנו לשלם את אותו מחיר יקר או "הפרמיה" ,אנחנו מוזנים בנתונים,מחקרים לכאורה, ומסעות הסברה ,פרסום ויחסי ציבור, באופן אינטנסיבי ביותר כדי להציג לנו את התועלות שבמזון האורגני וכמובן את הנזק שבצריכת "המזון הרגיל". דוגמא נוספת הם כמעט כל מוצרי המזון שגם הם עברו "מטמורפוזה" כאשר מודגש על האריזות שהם אינם מכילים,חומרים משמרים, צבעי מאכל, תוספים כימים ועוד. לעיתים מגיעים יצרנים מסויימים לידי אבסורד או אפילו גיחוך כאשר במוצרים רבים שאינם מיוצרים עם מרכיבים מן החי, כדוגמת שמנים המופקים מהצומח רשום במודגש "ללא כולסטרול"...או כפי ש"מקדונלדס" מאידך מדגישה שמוצריה- "ללא שומן טראנס".

הטרנדים הבריאותיים פועלים גם באופן פוזיטיבי וחיובי לגבי מוצרי מזון רבים כאשר היצרנים והמשווקים מדגישים את "התוספות הבריאותיות" שהמוצרים "מועשרים" בהם כדוגמת: ויטמינים,מינרלים, סיבים תזונתיים, חיידקים פרוביוטים ועוד.
טרנדים נוספים הקשורים בבריאותנו ובאיכות החיים נוגעים להשמנה, שמירה על כושר גופני, שבאו לידי ביטוי שיווקי במכוני הכושר שצצו כפיטריות, הרכיבה על אופניים ועוד.
איך משווקים לנו "טרנד בריאותי" ומה הם תנאי הבסיס כדי שהטרנד הבריאותי יצליח?

הדבר המרכזי עליו מתבססים כל אותם טרנדים ושבלעדיו היה קשה להצליח בשיווק הטרנד הוא: ניצול החשש הגובר והמודעות אצל כלל האוכלוסיה בעולם כמו גם בישראל, במיוחד מעמד הביניים והשכבות המבוססות, מפני ההשפעה ההרסנית של הגלובליזציה וזיהום כדור הארץ בכלל, ובפרט מקורות המים והמזון אותו אנו צורכים מן החי והצומח.
כמובן שכולנו שואפים בצדק לשמור על בריאותנו ולהגן על משפחתנו ובמיוחד על ילדינו מפני נזקים סביבתיים, ובפרט בכל הקשור לנושאים בסיסיים בחיי היום יום כמו המזון והשתייה שאנו צורכים. "הטרנד הבריאותי" רוכב על גל הפחד והדאגה שלנו ומעביר לנו מסרים שלכאורה אם נעדיף מוצר מסויים על פני מוצר אחר כבר תרמנו לבריאותנו ולאיכות חיינו. נישמע פשוט, אך מאחורי כל טרנד שכזה או ליתר דיוק קמפיין שיווקי שכזה, מושקעת מחשבה רבה בכל הנוגע לאסטרטגיה, המטרות, המסרים המועברים אלינו בכל הדרכים המקובלות והפחות מקובלות,ובכל האמצעים: אמצעי התקשורת ההמוניים, הפרסום, השיווק, קידום המכירות וקמפיינים מושקעים של יחסי ציבור .

כל זאת כדי שנשתכנע ונשנה את העדפותינו והרגלי חיינו לעיתים מן הקצה אל הקצה ,לעיתים רק באופן מינורי, וברוב המקרים המטרה היא לגרום לנו לשינוי משמעותי בהרגלי והעדפות הצריכה שלנו בכל הקשור להעדפת מוצרי צריכה בדגש על מוצרי מזון ומשקאות אותם אנו צורכים, כמו גם בסגנון החיים, ואפילו סביבת המגורים ועוד. וכמובן המטרה היא שנסכים בסופו של דבר לשלם את המחיר הכלכלי הנידרש מאיתנו בתמורה להבטחה "לחיים בריאים יותר" שאנו אמורים לקבל בתמורה, שלא לדבר על "תרומתנו לכדור הארץ " בכל הקשור להפחת הנזקים האקולוגים.

לסיכום- "הטרנד הבריאותי" הוא תופעה גלובלית שכמעט אי אפשר לחמוק ממנה, לעיתים יש בה יתרונות לנו כצרכנים, אך יחד עם זאת חשוב מאוד שניזכור שמאחורי כל טרנד בכלל ובפרט "טרנדים בריאותיים", מסתתרת מערכת שיווקית והסברתית משומנת של בעלי עניין ואינטרסים ברורים המעוניינים מאוד שנאמין למסרים המועברים על ידם, ונעדיף את הצריכה לה הם מטיפים , גם כאשר לא תמיד יש יתרון מובהק אם בכלל, לשינוי בהרגלי הצריכה והמוצרים אותם הם משווקים לנו,במקרים רבים במסווה של "בריאות ואיכות חיים".



מוטי קפלן
יועץ ומרצה לשיווק,מכירות ותקשורת שיווקית
www.mkimc.com