לאחרונה, זוגתי ואנוכי תכננו סוף שבוע ארוך ומפואר באחד המלונות הידועים ביותר בין מלונות בירתנו ירושלים.
לקראת צהרי יום השבת, בעודנו מנסים להתאושש מארוחת הבוקר מצאנו עצמנו - אחוזי שיעמום - נמלטים לעבר היציאה על בהונות רגלינו מפחד איש יחסי הציבור של המלון שטרח כל כך במשך כל סוף השבוע, שהרי לא רצינו לפגוע בכבודו.
ימים מספר אחרי, שלחו לנו המארגנים שובר שיטתי ובו שאלות רגילות בדבר השירות. "האם היה כלבבנו"? האם מצאנו את המלון נקי ושקט"? ועוד כהנה שאלות משמימות. נמנעתי מלענות, שהרי לכאורה הכל היה נפלא - ארוחת הבוקר בשבת היתה לעילה ולעילה, בחדרנו המתינה לנו עם הגיענו סלסלת פירות ענקית, העובדים היו קשובים וזינקו כל אימת שזזנו וכן הלאה וכן הלאה כמו במלונות טובים אחרים. אך האם הייתה תועלת ייחודית בשהייה? האם הייתה שונה מהאירוח במלונות אחרים? האם המלון המפואר הצדיק את שמו? מן הסתם התשובה לשאלות אלו היא - לא.
לא היתה תועלת אמיתית שונה ממלונות יוקרה אחרים, לא היה בידול אמיתי, לא הייתה התרגשות המלווה מותגים נכספים. ולא - אין לי סיבה ברורה ומוחשית להגיע שוב.
וכאן נעוצה סיבת קיומו של תהליך מיתוג: יצירה של "הבטחה אמיתית ומבדלת", לא בגלל שהפירמה העוברת תהליך זה נמצאת במצב קשה ומנסה לאזן עצמה אלה דווקא מכיוון שיש לה מה להציע אך התועלת שבהצעה זו הינה אותה תועלת המשמשת פירמות אחרות.
מותג הינו הבטחה. המותג הינו "הרעיון הגדול", הכוח המניע, האסטרטגיה והציפיה הכובשת לה מקום של קבע במוחו של הצרכן בדבר מוצר, שירות או פירמה אשר אותם הוא אוהב ולדעתו התועלת שבהם הינה - "בלתי ניתנת להשגה אצל מותגים אחרים".
לקוחות מתאהבים במותגים, בוטחים בהם ולעיתים מפתחים להם נאמנות ארוכת שנים. הלקוחות משקיעים בהם את מיטב כספם ומשוכנעים בעליונות המותג שרכשו.
מדוע תהליכי מיתוג הפכו להיות בימנו כל כך חשובים -בעיקר משום שמותגים חזקים בונים פירמות. ומוצרים - אשר לא מותגו כהלכה - מביאים לקריסת פירמות.
בעולם בו התחרות מאפשרת לצרכנים לבחור בין אין סוף אפשרויות, הדרך היחידה של מותגים לשרוד, הינה ליצור בידול בעל ערך אשר תועלת בצידו.
והדרך היחידה של מותגים לקצור הצלחה ענקית היא ליצור תועלת שהיא מחוץ לתועלות הליבה של הקטגוריה.
לדוגמא כאשר ליווינו את תהליך המיתוג של חברת 5 נגרים - רהיטי ילדים ונוער, בחרנו כאסטרטגיה מותגית את התועלת החברתית שתצמח מרכישת רהיטים של חמישה נגרים. כאשר ההבטחה המרכזית היא שיפור המעמד החברתי של הילד(שהיא משאת נפש הן של הילדים והן של ההורים) באמצעות המותג ומוצרים שיהוו מקור משיכה לכל החבר'ה. תועלת כזו הינה תועלת הממוקמת מחוץ לתחום הליבה של המוצר.
לא דיברנו על הצירים המתוחכמים בדלתות, לא דיברנו על הצבעים והעיצובים המיוחדים ולא דיברנו על השירות המצוין - את כל אלה יכלו גם המתחרים להשיג, אלא תפסנו חזקה בתחום החברתי - "תשווה. תשוויץ . 5 נגרים".
דוגמא נוספת היא - למחלקת המגביות של אוניברסיטת בר אילן הבאנו הרבה כספי תרומות מתוך שהבטחנו תועלת בקריאת שמם של בנינים בשמם של התורמים אבל את זה עושים כל האוניברסיטאות, אנחנו הדגשנו בצורה נסתרת את ההיבט הלאומי דתי עם פנייה רגשית לנימי נפשו "היהודית" של הנדבן. - "אוניברסיטת בר אילן - מדע ויהדות".
מותג אינו מה רוצים הצרכנים אלא מה שעשוי לעורר בהם התלהבות ולא הוגשם עדיין.
במציאות, באירופה ובארה"ב, בין -90% ל-95% מהמותגים כושלים אחרי תקופה.
חלקם "מצליחים" בתחילת דרכם ומיד אחר כך מתרסקים או מסיימים חיהם בטפטוף חלוש שנגמר לאיטו ולנו נותרות רק שאלות.
אך בין כל השאלות הללו יש תשובה ברורה אחת - באף אחד מהמותגים לא הייתה תועלת ברורה ומוחשית כזאת שלא נמצאת במותגים מקבילים או כזאת שאין לה תחליף.
ברוב המקרים הם נשענו על קמפיין פרסומי עשיר ומתוגבר אשר בזכותו פרצו לשוק, "מכרו טוב" בהתחלה ונסגרו לבסוף.
בעולם בו יש חשיבות מרבית לכיבוש מקום בזיכרון הצרכן, התהליך עצמו הופך לקשה יותר ויותר בגלל כמות המותגים.
גם כאשר מותג הופך להיות זכיר ומוכר עדיין חשובה לא פחות הדרך בה הוא ייזכר אם בכלל.
מי לא זוכר את "הסגיר" של תחזית מזג האוויר בשידורי ערוץ 1 ובמשחקי "מכבי"? במשך תקופה ארוכה חזר הקריין כמו מנטרה על השמות: "לוטרקי", "קלאב הוטל", "גן השושנים לוטרקי יוון" - שמות מוכרים לכל ונישאים בפי כל.
אך האם מי מאתנו ידע מה טיבם של בתי מלון האלו? מה מבדל אותם מבתי מלון אחרים? מדוע עלי לארוז את חפצי ולנסוע אליהם?
תרגום המותג לפעולה הוא השלב הבא בתהליך והוא חייב להיעשות בכדי שהצרכן יעבור הלאה לקראת רכישה ראשונה ולרכישה השנייה ולזאת שאחריה.
לצערי הרב בעת האחרונה אנו עדים להזניה בשימוש במילה מיתוג. לאחר כל תהליך של עיצוב לוגו,עיצוב אריזה או תהליך של זהות תאגידית חדשה ממהרים הנוגעים וכנשוכי נחש, זועקים - "מיתוג, אנו עוברים תהליך מיתוג" בפועל, ברוב הפעמים עוברים הללו איזשהו תהליך של "מתיחת פנים" הנוגע בזהות התאגידית ואפילו לא זהות מותגית חדשה ככל שכן בודאי לא תהליך מיתוג.
תהליך מיתוג הינו תהליך חי ונושם הנמשך על פני כל תקופת קיומו של המותג ובסיסו תהליך אמורפי של מחקר וסופו אימפלמנטציה על כל אחד מנקודות המגע של הפירמה עם לקוחותיה וביניהן נמנה את: מודעות הפרסום, אתר האינטרנט, הפרוספקטים, לבוש אנשי המכירות, ציודם, הרכב בו הם מופיעים מטעם הפירמה, הזהות התאגידית, הפרסומים, האריזות, השילוט, הדרך שבה עונים לטלפון, חזות המבנה בו שוכנת הפירמה והארכיטקטורה שלו, התערוכות, יחסי הציבור, מה אומרים על הפירמה מפה לפה, הפרזנטציות, נקודות המכירה עיצוב הרכבים והמשאיות, הנאומים של המנכ"ל, השירותים, המוצרים, מבצעי המכירות, היחס לסביבה, הצעות המחיר, הדואר האלקטרוני ועוד ועוד....בכל נקודות המגע הללו יש לטפל בכפוף לאסטרטגיה של המותג כי הללו הינם שופרו של המותג.
דרך ארוכה נכון? אבל דרך אשר תבטיח המון כסף בבנקים בטווח הבינוני והארוך.
לקראת צהרי יום השבת, בעודנו מנסים להתאושש מארוחת הבוקר מצאנו עצמנו - אחוזי שיעמום - נמלטים לעבר היציאה על בהונות רגלינו מפחד איש יחסי הציבור של המלון שטרח כל כך במשך כל סוף השבוע, שהרי לא רצינו לפגוע בכבודו.
ימים מספר אחרי, שלחו לנו המארגנים שובר שיטתי ובו שאלות רגילות בדבר השירות. "האם היה כלבבנו"? האם מצאנו את המלון נקי ושקט"? ועוד כהנה שאלות משמימות. נמנעתי מלענות, שהרי לכאורה הכל היה נפלא - ארוחת הבוקר בשבת היתה לעילה ולעילה, בחדרנו המתינה לנו עם הגיענו סלסלת פירות ענקית, העובדים היו קשובים וזינקו כל אימת שזזנו וכן הלאה וכן הלאה כמו במלונות טובים אחרים. אך האם הייתה תועלת ייחודית בשהייה? האם הייתה שונה מהאירוח במלונות אחרים? האם המלון המפואר הצדיק את שמו? מן הסתם התשובה לשאלות אלו היא - לא.
לא היתה תועלת אמיתית שונה ממלונות יוקרה אחרים, לא היה בידול אמיתי, לא הייתה התרגשות המלווה מותגים נכספים. ולא - אין לי סיבה ברורה ומוחשית להגיע שוב.
וכאן נעוצה סיבת קיומו של תהליך מיתוג: יצירה של "הבטחה אמיתית ומבדלת", לא בגלל שהפירמה העוברת תהליך זה נמצאת במצב קשה ומנסה לאזן עצמה אלה דווקא מכיוון שיש לה מה להציע אך התועלת שבהצעה זו הינה אותה תועלת המשמשת פירמות אחרות.
מותג הינו הבטחה. המותג הינו "הרעיון הגדול", הכוח המניע, האסטרטגיה והציפיה הכובשת לה מקום של קבע במוחו של הצרכן בדבר מוצר, שירות או פירמה אשר אותם הוא אוהב ולדעתו התועלת שבהם הינה - "בלתי ניתנת להשגה אצל מותגים אחרים".
לקוחות מתאהבים במותגים, בוטחים בהם ולעיתים מפתחים להם נאמנות ארוכת שנים. הלקוחות משקיעים בהם את מיטב כספם ומשוכנעים בעליונות המותג שרכשו.
מדוע תהליכי מיתוג הפכו להיות בימנו כל כך חשובים -בעיקר משום שמותגים חזקים בונים פירמות. ומוצרים - אשר לא מותגו כהלכה - מביאים לקריסת פירמות.
בעולם בו התחרות מאפשרת לצרכנים לבחור בין אין סוף אפשרויות, הדרך היחידה של מותגים לשרוד, הינה ליצור בידול בעל ערך אשר תועלת בצידו.
והדרך היחידה של מותגים לקצור הצלחה ענקית היא ליצור תועלת שהיא מחוץ לתועלות הליבה של הקטגוריה.
לדוגמא כאשר ליווינו את תהליך המיתוג של חברת 5 נגרים - רהיטי ילדים ונוער, בחרנו כאסטרטגיה מותגית את התועלת החברתית שתצמח מרכישת רהיטים של חמישה נגרים. כאשר ההבטחה המרכזית היא שיפור המעמד החברתי של הילד(שהיא משאת נפש הן של הילדים והן של ההורים) באמצעות המותג ומוצרים שיהוו מקור משיכה לכל החבר'ה. תועלת כזו הינה תועלת הממוקמת מחוץ לתחום הליבה של המוצר.
לא דיברנו על הצירים המתוחכמים בדלתות, לא דיברנו על הצבעים והעיצובים המיוחדים ולא דיברנו על השירות המצוין - את כל אלה יכלו גם המתחרים להשיג, אלא תפסנו חזקה בתחום החברתי - "תשווה. תשוויץ . 5 נגרים".
דוגמא נוספת היא - למחלקת המגביות של אוניברסיטת בר אילן הבאנו הרבה כספי תרומות מתוך שהבטחנו תועלת בקריאת שמם של בנינים בשמם של התורמים אבל את זה עושים כל האוניברסיטאות, אנחנו הדגשנו בצורה נסתרת את ההיבט הלאומי דתי עם פנייה רגשית לנימי נפשו "היהודית" של הנדבן. - "אוניברסיטת בר אילן - מדע ויהדות".
מותג אינו מה רוצים הצרכנים אלא מה שעשוי לעורר בהם התלהבות ולא הוגשם עדיין.
במציאות, באירופה ובארה"ב, בין -90% ל-95% מהמותגים כושלים אחרי תקופה.
חלקם "מצליחים" בתחילת דרכם ומיד אחר כך מתרסקים או מסיימים חיהם בטפטוף חלוש שנגמר לאיטו ולנו נותרות רק שאלות.
אך בין כל השאלות הללו יש תשובה ברורה אחת - באף אחד מהמותגים לא הייתה תועלת ברורה ומוחשית כזאת שלא נמצאת במותגים מקבילים או כזאת שאין לה תחליף.
ברוב המקרים הם נשענו על קמפיין פרסומי עשיר ומתוגבר אשר בזכותו פרצו לשוק, "מכרו טוב" בהתחלה ונסגרו לבסוף.
בעולם בו יש חשיבות מרבית לכיבוש מקום בזיכרון הצרכן, התהליך עצמו הופך לקשה יותר ויותר בגלל כמות המותגים.
גם כאשר מותג הופך להיות זכיר ומוכר עדיין חשובה לא פחות הדרך בה הוא ייזכר אם בכלל.
מי לא זוכר את "הסגיר" של תחזית מזג האוויר בשידורי ערוץ 1 ובמשחקי "מכבי"? במשך תקופה ארוכה חזר הקריין כמו מנטרה על השמות: "לוטרקי", "קלאב הוטל", "גן השושנים לוטרקי יוון" - שמות מוכרים לכל ונישאים בפי כל.
אך האם מי מאתנו ידע מה טיבם של בתי מלון האלו? מה מבדל אותם מבתי מלון אחרים? מדוע עלי לארוז את חפצי ולנסוע אליהם?
תרגום המותג לפעולה הוא השלב הבא בתהליך והוא חייב להיעשות בכדי שהצרכן יעבור הלאה לקראת רכישה ראשונה ולרכישה השנייה ולזאת שאחריה.
לצערי הרב בעת האחרונה אנו עדים להזניה בשימוש במילה מיתוג. לאחר כל תהליך של עיצוב לוגו,עיצוב אריזה או תהליך של זהות תאגידית חדשה ממהרים הנוגעים וכנשוכי נחש, זועקים - "מיתוג, אנו עוברים תהליך מיתוג" בפועל, ברוב הפעמים עוברים הללו איזשהו תהליך של "מתיחת פנים" הנוגע בזהות התאגידית ואפילו לא זהות מותגית חדשה ככל שכן בודאי לא תהליך מיתוג.
תהליך מיתוג הינו תהליך חי ונושם הנמשך על פני כל תקופת קיומו של המותג ובסיסו תהליך אמורפי של מחקר וסופו אימפלמנטציה על כל אחד מנקודות המגע של הפירמה עם לקוחותיה וביניהן נמנה את: מודעות הפרסום, אתר האינטרנט, הפרוספקטים, לבוש אנשי המכירות, ציודם, הרכב בו הם מופיעים מטעם הפירמה, הזהות התאגידית, הפרסומים, האריזות, השילוט, הדרך שבה עונים לטלפון, חזות המבנה בו שוכנת הפירמה והארכיטקטורה שלו, התערוכות, יחסי הציבור, מה אומרים על הפירמה מפה לפה, הפרזנטציות, נקודות המכירה עיצוב הרכבים והמשאיות, הנאומים של המנכ"ל, השירותים, המוצרים, מבצעי המכירות, היחס לסביבה, הצעות המחיר, הדואר האלקטרוני ועוד ועוד....בכל נקודות המגע הללו יש לטפל בכפוף לאסטרטגיה של המותג כי הללו הינם שופרו של המותג.
דרך ארוכה נכון? אבל דרך אשר תבטיח המון כסף בבנקים בטווח הבינוני והארוך.
גדעון כלימיאן, מומחה לאסטרטגיה מותגית, מנהל ובעלים של Mesh Branding LTd החברה הישראלית מהמובילות בארץ בתחום בניית המותגים.
