אני מניח שחלקכם וודאי זוכר משיעורי השיווק את מודל ווהן (Vaughn) המכונה לעיתים גם מודל FCB (על שם משרד הפרסום בו עבד Foot, Cone & Belding) שהציע מודל לתיאור התייחסות הצרכנים למוצרים. מודל של מעורבות ,בעצם המעורבות הרגשית והלמידה שמכוונת את התנהגותו של הצרכן כלפי מותג זה או אחר.
בגדול (למי שלא זוכר) דיבר המודל על ארבע רמות של מעורבות :מעורבות גבוהה חשיבתית (שם ניתן למצוא מוצרים כמו מכוניות,מחשבים וכד'),מעורבות גבוהה רגשית (המאפיינת תכשיטים,מוצרי קוסמטיקה ואופנה),מעורבות נמוכה חשיבתית ומעורבות נמוכה רגשית (המאפיינים מוצרים שבקנייה יומיומית ושגרתית).
ההנחה של ווהן הייתה שאסטרטגיה פרסומית עתירת מידע תהלום מוצרים המתאפיינים במעורבות גבוהה מחשבתית. הצרכן ,כביכול,פועל על סמך שיקולים רציונאליים אוסף מידע ולומד את הנושא. ואילו כאשר מדוברים במוצרי מעורבות נמוכה,ההתנהגות היא למעשה התנהגות הרגלית (מתוך הרגל) והלמידה היא באמצעות עשייה. האמת,אחלה מודל,אני מאוד אוהב אותו,אבל מסתבר שהדברים לא ממש עובדים כך.
במחקר שנעשה לאחרונה במחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת אמסטרדם על נושא תהליך קבלת ההחלטות שלנו הסתבר שהחלטות פשוטות נעשות טוב יותר לאחר מחשבה מעמיקה ואילו החלטות מורכבות יותר נכונות יותר דווקא כאשר הן אינטואיטיביות יותר..
מבולבלים? גם הצרכנים.
כך למשל באחד הניסויים נתבקשו הנחקרים לבחור בין 4 מכוניות היפותטיות על סמך 4 תכונות או על סמך 12 תכונות . אלו שהתבקשו לבחור על סמך 4 תכונות, תוך פרק זמן קצר, בחרו טוב ומדויק יותר מאשר אלו שקיבלו 12 תכונות וזמן רב למחשבה.
ומה זה אומר ברמה המעשית? אם אתם משווקים מוצר מורכב ומסובך נסו לפשט את העניינים. תנו לצרכן סיבה פשוטה וברורה מדוע להעדיף דווקא את המוצר שלכם (מישהו אמר "הכי חד..."?). אל תנסו לתת לצרכן את כל רשימת התכונות (הנפלאות,בטח נפלאות) של המוצר שלכם. הצרכן לא רוצה "להזיע" בנבכי הפרטים הרבים. אגב,הצד השני של המטבע הוא דווקא הפיכת מוצרים פשוטים לכאורה,למוצרים מורכבים והצגתם עם מידע רב יותר (ראו לדוגמא מה קרה בתחום משחות השיניים, הן מזמן כבר לא על מנת לצחצח שיניים - הן מלבינות,מגינות מעששת,מאבנית ובכלל כמעט מחליפות את רופא השיניים).
בקיצור,אל תבלבלו לצרכן את המוח, הוא לא עובד אצלכם.
