שקול הדעת העסקי – עסקי ? זאב ליכטנזון , עו"ד
---------------------------------------------------
עד כמה עסקי הוא העיקרון המשפטי המעודכן של - BUSINESS JUDGMENT RULE – BJR ?
פסה"ד במדינת דלוואר – ארה"ב קבע, כי ביהמ"ש לא יתערב בשיקול הדעת העסקי של הדירקטוריון, גם אם הוא סבור ,
כי ההחלטה ,בטעות יסודה.
טוב ויפה. דירקטוריונים יכולים לנשום לרווחה ולפעול בהתאם למיטב שקול דעתם המקצועי , ביושר במחויבות ובזהירות ,
פטורים מהצורך בכיסתוח ומהחשש המשתק, כי כל כישלון עסקי יפיל עליהם אחריות אישית.
חובת האמונים וחובת הזהירות , ממילא כבר חלות עליהם .הכוונה להטיל עליהם חבות אישית לכל כישלון עסקי של פירמה,
אינו הולם את הגדרות התפקיד והתפקוד של דירקטוריון.
דא עקא ,שהכלל הזה עושה, במידה רבה ,עוד מאותו הדבר. חובות האמונים והזהירות נבחנות לפי הכללים של הרגולטורים
בתחומי הפיננסים, החשבונאות, המשפט., על כל מינעד פרשניותיהם.
משום כך, קיימת העדפה ברורה ורבת שנים. למינוי דירקטורים בעלי הכשרה וניסיון .בתחומים אלה[ גם אם לאחרונה
כבר מדברים על גיוון ומומחיות בתחום הספציפי של פעילות הפירמה ועל תיקון מגדרי וחברתי].
מבחנים אלה עוסקים רק בחלק אחד שבפאזל העסקי. הדגש המובהק על החלטות הניהול הפיננסי עוצם עיניים לחלקים הקריטיים
שבניהול העסקי – ניהול סיכוני השיווק !
תוצאות עסקיות, שנמדדות במונחים כמותיים של כסף ,הן באופן יחסי, קלות לזיהוי,כאשר הכול מתנהל במקצוענות
ובניקיון כפיים ודעת.המדידה של הכסף עוסקת בתוצאה ולא בסיבה. כסף אפשר לנהל ,נכון ובהצלחה, או ברצף של
טעויות והחלטות כושלות עד הרות אסון כלכלי.
הדיסציפלינות הבוחנות כסף ,הן שמרניות וממוסגרות. מערכות מובנות של חוקים, כללים, פרשנויות והיררכיה נוקשה .
אבל...ואבל גדול מאד ,הכלכלה החדשה ,ההתפתחויות והקצב של המאה העשרים ואחת , מתנהגות שונה לחלוטין.
השינוי הוא הקבוע היחיד. הוודאות היחידה היא חוסר הוודאות.
מה שהיה נכון אתמול , מחרתיים הוא כבר היסטוריה. הכלל היחיד והמוביל הוא זה של הכלכלה המשבשת.
מהפכות כלכליות התרחשו בפרקי זמן שארכו מאות שנים. היום הן מתרחשות חדשות לבקרים.
השם המכליל, המהפכה הרביעית, המהפכה הטכנולוגית , משמש רק לנוחות היסטורית ולסימון חלקי של המתרחש.
כלכלה זה אנשים ואנשים זה שיווק. שיווק הוא המנגנון שיוצר, משמר ומעצים את הצריכה ,והצריכה היא ,מאה אחוז רק אנשים.
הטכנולוגיה המתפתחת בקצב דרמטי וחסר תקדים מעניינת אותנו, לא כהישג מדעי, אלא כעוד שנוי וחידוש ליומיום תזזיתי.
דורות טכנולוגיים מתחלפים כמעט כל שעה ודורות אנושיים נמדדים באפיוניהם, כמעט כל חמש שנים ומטה. הבייבי בומרס של פעם
,כבר מזמן הוחלפו בדור האיקס, דור הויי, מילניונים, פוסט כל דבר. ברור לחלוטין,כי ילדי שנה זו,
יחיו בעולם שונה לחלוטין מזה של היום.
המשותף לכולם הוא הצרכנות, שמניעה את הכלכלה ,שמונעת במעגל מתעדכן ומשתנה תדיר של פעילויות עסקיות.
המודלים העסקיים מתחדשים, משבשים , מתגוונים ויוצרים מציאות עסקית דינמית ומואצת ביותר.
יש לשים לב ,כי כול המתרחש הוא תולדה ישירה של מהלכי שיווק , מגאוניים ועד חקיניים ,מתעדכנים בגירסאות זריזות ,
שהן "דורות" לצריכה חדשה . הצהרה, שהאתמול מת וחובה לדלג לחדש הבא. ויש מסלול לחדש הנולד :
המסגלים הראשונים, כ 2% ,המאמצים המוקדמים , כ 5, המיישמים-הרוב המוקדם , כ מ40% , המחקים-הרוב המאוחר,
כ40% , המאחרים-הנגררים, כ 13%.
שיווק ,כשהיה מוגדר בכללי ההתנהגות הכלכלית ,יכול היה להשתבץ במטריצות המדידה והכימות.
כשהנחת העבודה היא של החלטות רציונליות, שכל מטרתן להשיא תועלת ורווחים , אפשר היה לטעון בביטחון,
כי את מה שאי אפשר למדוד – אי אפשר לנהל.
ובכן, גם זה השתנה. היום עוסקים בכלכלה התנהגותית ,שהיא כלכלה מונעת רגשות ולא רציונל.
וכאן אנו עוברים לעסוק בעובדות רכות, תלויות התנהגות אמוציונלית. כאן הרבה יותר קשה למדוד באופן חד ערכי ומוחלט
כאן אפשר להעריך, לאמוד, לחזות ובעיקר, להגיע, להשפיע להניע.
כלכלה התנהגותית צמחה אצל פסיכולוגים ,לא אצל כלכלנים. [דניאל כהנמן, שזכה בנובל בכלכלה,הוא פסיכולוג, לא כלכלן.]
שנוי משמעותי זה בעשייה הכלכלית ,מקבל משנה תוקף , כאשר הוא פוגש כלל ניהול בסיסי:
רוב טעויות הניהול הן תוצאה של תשובה נכונה לשאלה לא נכונה.
זיהוי טעויות שיפוט של תשובה , שבסיסה שאלה שגויה , הוא המנדט העיקרי של הדירקטוריון.
אשר כל כן, על הדירקטור לחפש ולחשוף את השאלה הנכונה, הרלוונטית ,זו אשר התשובה הנכונה שלה, אכן תוביל
להשגת מטרות הפירמה. כאן צריך להיות מרוכז עיקר שיקול הדעת.
וכאן מצוי שדה המוקשים האמתי של העסקים. תחום שרווי תמיד ברגשות ובמצבי איש ואישיות,חברה וקהילה, פחד משינוי
וקונפורמיות העדר, חדשנות מואצת ואבולוציה איטית.
זו תמונת העולם הכלכלי של היום וזו הסביבה העסקית.
שיבוש, שינוי חידוש. הכול אחרת. הדורך על מקומו , מאבד את מקומו.
מקצועות משתנים, עסקים נעלמים, תחומים חדשים מופיעים בתצורות מפתיעות ובמבנים משתנים.
האימפריות העסקיות של היום הן תולדה של מודלים עסקיים מהשיווק:
גוגל, שלא הייתה מנוע החיפוש הראשון , פייסבוק, שלא הייתה הרשת החברתית הראשונה, אמזון,שלא המציעה את המסחר הדיגיטלי
, אליבאבא, שלא המציאה את המסחר האלקטרוני, אפל שלא המציאה את הסלולרי. ועוד ועוד.
התיירות, התעשייה הגדולה בעולם, גילתה את הלואוקוסט והאירביאנדבי, ההסעות גילו את האובר השיתופיות ואת מהפיכת הרכב
האוטונומי. הבינה המלאכותי כבר יודעת לנהל דיבייט, להכין כול מסמך, באופן מקצועי ומנומק , למעשה, לנהל את חיי הפרט והחברה
.הפקת תקשורת וצריכתה עברו שינויים מופלגים, שמשפעים על כול תחומי החיים האישיים והעשייה הכלכלית. וזוהי רק ההתחלה.
אף לא אחד מהשינויים המפליגים הללו הוא לא יצירה של מהלך משפטני, חשבונאי ,פיננסי.גם תעשיית המטבעות הקריפטוגרפיים
היא מהלך שיווקי וברור. כול הבנקאות הדיגיטלית היא כולה מענה שיווקי, שמצוי רק בראשיתו.
התועלות הכלכליות צומחות רק בתנאי, שהמהלך השיווקי מצליח, שהמודל העסקי נכון ומוכיח את עצמו.
כשהמהלך השיווקי נושא פירות ומייצר כסף, עכשיו נכנסים לפעולה כול מנגנוני הטפול בכסף:חשבונאות, משפטנות, בנקאות ופיננסים,
רגולציה.ניהול הכסף והטיפול החכם, המחוכם והאמין הוא השלב שאחרי, לא לפני. כול העסקים פועלים על בסיס אמון, מוצדק או לא,
אך בלעדיו אין. אוכלוסיית העולם מאמינה בדולר, כי היא מאמינה בכוחו הכלכלי, יליד המעצמה האמריקנית, ולא מפני שהיא יודעת מה
רזרבות הזהב בפורט-נוקס.
ומהו כסף, אם לא מערך של אמון בפיסות נייר. בעבר הרחוק אמצעי תשלום נמדדו בשווים בעין -בצע כסף היה חתיכה של כסף,
מטבעות הוטבעו בזהב הבהמות או היבול היו הילך תשלום וחליפין חוקי – הכול, כמדודוכנראה לעין.
היום ,גם אין צורך בפיסות נייר. השימוש בכסף הוא דיגיטלי, ביומיום הפרטי ובעסקי .ואמון , הרי הוא תוצר מובהק של התנהגות .
אמור מעתה - "שקול דעת עסקי" .צריך שישקול את כול התהליך ,מראשיתו , המשכו ועד הטיפול בפירות, בכסף.
ואם ישאל השואל, הרי גם מודלים עסקיים ומהלכי שיווק מתחילים ומבוססים על כסף? יענה העונה :
זה הכסף שכבר יוצר במהלך שיווקי מצליח ואת פירותיו מקצים למהלכים כלכליים חדשים, שגם הם מצטרפים למעגלי השוק.
לפיכך ,שקול עסקי חייב לעסוק במבט כולל ולא רק בפן אחד, חשוב ומכריע ככול שיהיה.
כי ממה נפשך,הרי אם יגמר השוק ,גם פירמה יציבה, תגמור את חייה , כמו קודק, קלטות ביטא, נוקייה,מיייספייס ,סוויסאייר,
סבנה,ווקמאן, וידאו, קניונים ועוד, רבים מאד. תשעים ותשעה אחוז מהסטרטאפים מתים בטרם עת ,יען כי לא מצאו מי שיקנה את
טובם החדש. בין ברמת משקיע ובין ברמת השוק.
המבט האסטרטגי, הבוחן והשואל הזה . הזהירות שבהליכה ובניווט בין סיכוני השיווק–
הוא-הוא שיקול הדעת העסקי המעודכן ,המלא והנכון .
אסטרטג מומחה לעסקים ולשיווק , עו"ד.
