איך תמתג את המוצר הבא שלך? 

מיתוג מוצרי הדור הבא

כאשר אפל השיקה את ה-ipad השלישי, מומחים בתחום ולקוחות מהשורה ציפו שמכשיר זה יזכה לכינוי "אייפד 3", כהמשך טבעי לאייפד מהדור השני. במקום זאת החברה קראה למוצר "האייפד החדש". רבים התלבטו אם החלטה זו נבעה ממיתוג עצל או ממאמץ מכוון לשווק את האייפד כאחיו של מחשב המק (Mac).  אנליסטים ציינו את העובדה שהחברה מקפידה באופן עקבי ורצוף לשמר את שם המוצר עם כל שדרוג של המכשיר, ולאייפון יש מספרים ואותיות שמציינים את שיפורי המכשיר.

כמו אפל, רוב החברות ממוקדות הצרכנות, מתמודדות עם הדילמה כיצד למתג את הדור הבא של המוצר הקיים. עבור המנהלים, זו אינה החלטה טריוויאלית. צרכנים, לא בהכרח קוראים את המפרט הטכני כדי ללמוד על התכונות החדשות, אבל הם תמיד ישימו לב לשם חדש.

חברות רבות בוחרות בגישה ששומרת על רציפות השמות (לדוגמה, פלייסטיישן של סוני, פלייסטיישן 2, פלייסטיישן 3, קונסולות משחקי וידיאו), ואחרות בוחרות בגישה שמעדיפה את שינוי השם (לדוגמא נינטנדו 64 של חברת נינטנדו, שינתה את השם לגיים קיוב GameCube, ול-Wii).

חוקרים בבית הספר לעסקים בלונדון החליטו לבדוק מתי ומדוע נכון לנקוט בכל אחת מהגישות. כותרת המחקר שלהם הייתה: "שמירת שם המותג לעומת שינוי שם המותג". תוצאות המחקר העלו כי כאשר שם המוצר החדש שונה, ציפיות משתתפי המחקר היו שגם תכונות המוצר החדש יהיו שונות באופן מובהק מהמוצר הקודם, או שיהיה מדובר במוצר חדש לחלוטין. לעומת זאת, כשהמוצר שמר על שמו, המשתתפים פשוט ציפו לביצועים משופרים של התכונות הקיימות.

למרות שהמחקר התמקד בציוד תעשייתי הייטקי, החוקרים ציינו שממצאי המחקר נכונים גם לתעשיות רבות אחרות. לדוגמה, בסדרת סרטי רוקי הצופים מצפים שבסרט "רוקי 2" יככב השחקן הראשי ששיחק בסרט "רוקי" הראשון. לעומת זאת, כשמדובר בסרטי ג'יימס בונד אין שום סיבה לצפות שהסרט האחרון של ג'יימס בונד "כמות של נחמה", יהיה קשור לסרט הקודם "קזינו רויאל". לעומת סרטי ג'ימס בונד, שלכל אחד מהם יש שם אחר ולכן אפשר לבחור גם בשחקן ראשי אחר, בסרטי "רוקי..." אנחנו נשארים תקועים עם סילברסטר סטאלון...

סיכון מול תגמול

כאשר חברות משדרגות את מיתוג המוצר הן צריכות להעריך את הסיכון מול התגמול. מצד אחד, שינוי שם המותג עשוי לגרום לאכזבה בקרב צרכנים פוטנציאליים שעלולים להתלונן על שיפורים מינוריים. מצד שני, יתכן שלקוחות יביעו דאגה מפני תקלות שיגרמו התכונות החדשות והחברה תצטרך לבצע שיפורים נוספים עד להתייצבות המוצר.

דוגמה טובה לנושא אפשר למצוא בחברת אינטל. בשנת 2001 יצאה החברה בהכרזה על מעבד 64 ביט שנקרא איטניום (Itanium). שם המוצר הצביע על כך שהמוצר יהיה שונה במידה ניכרת מהמעבד הקודם אקסון (מעבד 32 ביט Xeon). מעבדים אלה מיועדים לשרתי ענק שממלאים תפקידים חיוניים ביעילות היומיומית של החברות. שרת מחשב הוא הוצאה גדולה ושרת פגום יכול להביא למשבר. למרות שאינטל הבטיחה והתחייבה לתאימות מוחלטת בין שני המעבדים, מנהלי התקשורת נותרו מודאגים. מצב זה יצר עיכוב של ממש ברכישת האיטניום שבסופו של דבר לא המריא כמוצר מוביל בתחום השרתים.

מייקרוסופט מלמדת אותנו שגם אם חברה החליטה לעבור מגישה של שמירת השם לגישה של שם חדש, זה בסדר גמור להודות בטעות ולחזור בה מהחלטה זו. למשל: בהתחלה ווינדוס 98 התפתחה לווינדוס 2000, לווינדוס אקס פי ואחר כך לווינדוס וויסטה. עכשיו החברה חזרה שוב לגישה הרציפה: ווינדוס 7 ועכשיו ווינדוס 8. מייקרוסופט למדה, שכאשר עוזבים שמות רציפים אנשים מעריכים שבמוצר קיים סיכון משמעותי.

 למאמר נוסף בנושא מיתוג מוצרים לחץ כאן