ניטור תוכן ברשת- דעת הקהל בכף ידכם (ומה תוכלו לעשות איתה) 

תשע וחצי בערב. אתם אחרי ארוחת ערב, בדיוק משכיבים את הילדים, והטלפון מצלצל.

"שלום, תהיו מוכנים לענות על סקר קצר?"

כן, בטח.

סקרים מהדור הישן הם עדיין אמצעי מהימן לדגום את דעת הקהל אודות המוצר שלכם, אודות המצב המדיני ואודות כל שאלה אחרת. אבל היום, טכנולוגיות ניטור וחקר שיח ברשת מביאות תוצרים אותנטיים יותר, ומבלי להטריד את האנשים שאתם מבקשים לדגום.  מערכות ניטור וניתוח תוכן מאפשרות לערוך מחקרים על בסיס תוכן גולשים דוגמת טוקבקים, פורומים, רשתות חברתיות, בלוגים ועוד.

אוקיי, אבל איך זה עובד?

נדגים באמצעות מקרה המבחן החביב עלינו לאחרונה, העיתונאי והפוליטיקאי הטרי יאיר לפיד.

רבים חשו שלפיד היה המנצח האמיתי של הבחירות האחרונות- אף סקר לא חזה את מספר המנדטים הגדול שקיבלה "יש עתיד" בראשותו. הוא הביא תקווה לאנשי מעמד הביניים, שמחאת 2011 דיברה אליהם, ושבראש מעייניהם נמצאים מחירי הדלק, הדיור, החופשה בחו"ל והקוטג'. מלבד היותו חסר ניסיון- לא היו הרבה דברים רעים לומר עליו. אבל עכשיו, כשהוא לאחר סיומו של המשא ומתן הקואליציוני, התמונה השתנתה מעט, ולא לטובתו. שאלת המחקר שלנו תהיה, "מה ההבדל בין הלך הרוח ברשת כלפי לפיד לפני ואחרי המו"מ הקואליציוני?"

כדי להתחיל, מגדירים מספר מילות חיפוש במערכת, למשל "יאיר לפיד", וגם צירופים כמו "לפיד-ממשלה", "לפיד-נתניהו". כך נבטיח שנקבל רק תוכן הרלוונטי לענייננו.

לאחר מכן יש להגדיר טווח תאריכים עבור התוצאות. כדי לבחון את הלך הרוח מיד לאחר יום הבחירות, נבחר למשל לקבל כתוצאות רק פוסטים שנכתבו בין ה-22 ל-30 בינואר- השבוע שלאחר יום הבחירות. כדי לבחון את הלך הרוח כיום, נבחר לקבל תוצאות מהשבוע האחרון.

יופי, קיבלתי 9573 תוצאות. מה עכשיו?

כמו בכל סקר, גם כאן עורכים בד"כ מדגם (כאשר כמות התוצאות גבוהה מאוד). על המדגם עורכים ניתוח סנטימנט- המערכת מבצעת חלוקה ראשונית של האזכורים לחיוביים, שליליים ונייטרליים ולאחר מכן מבוצע מעבר ידני. למשל, אם נכתב ש"יאיר לפיד הוא מנהיג טוב", זהו אזכור בעל סנטימנט חיובי. 

לשם ההדגמה, הנה מצב הסנטימנט כלפי יאיר לפיד מיד לאחר הבחירות, לפי מדגם של 100 אזכורים מרחבי הרשת:

61% מהאזכורים שנדגמו הביעו דעה חיובית על לפיד. 35% הביעו דעה שלילית, ו-4% דיברו עליו מבלי להביע דעה נחרצת.

אוקיי, ומה הם אמרו?

כאן קיימות שתי אפשרויות: האחת- להזין מראש במערכת מילות חיפוש שמשקפות דעות, למשל "לפיד מלך" או "יהיר לפיד". היתרון שלה הוא שהיא מקצרת את העבודה. החיסרון הוא, שבסיעור מוחין לא תצליחו להקיף את מגוון הדעות הקיים ברשת. כפי שאמרו חז"ל: שני יהודים, שלוש דעות.

השיטה השנייה, בה נקטנו במחקר זה, הייתה לסמן בכל אזכור את הדעה שעולה ממנו, גם אם לא נכתבה במפורש, ולקבץ את שלל הדעות השונות למספר קטגוריות. 

מרבית הגולשים שהביעו סנטימנט חיובי כלפי לפיד, ראו בו אחד מהשלושה: אלטרנטיבה חדשה למערכת הפוליטית הקיימת, שאת "יכולותיה" אנו מכירים כבר ממזמן- דם חדש, רענן וחדור תחושת שליחות; ייצוג הולם לסקטור החילוני במדינת ישראל, ומשקל נגד לחרדים, המקבלים ייצוג ותמיכה הרבה מעבר לתרומתם לחברה ולכלכלה; או ייצוג הולם למעמד הביניים, שיעמוד איתן מול טייקונים, ועדי עובדים וקבוצות לחץ אחרות. דעות חיוביות אך נפוצות פחות היו שמדובר באדם ציוני, ישר וחכם.

ה-35% השליליים מהעוגה, התחלקו בעיקר בין:

1. אלה שטענו כי מקומו של לפיד בקדנציה הזו הוא באופוזיציה וכי הוא יהיר, וכיוונו לרוב לחוסר נסיונו הפוליטי. "שב בכנסת, תלמד, תפעל, כדי שבפעם הבאה נבחר בך להנהיג אותנו".

2. אלה הטוענים שלפיד הוא קפיטליסט במסווה, המחויב באמת למעמד העליון שממנו באו רוב בוחריו. כך או כך, מדובר היה עדיין בהשערות, כיוון שמעבר למספר המנדטים שקיבל, לא היה לנו דבר לומר על "לפיד הפוליטיקאי".

בחודש שחלף מאז הספיק לפיד להתכתש ולהתעקש עם "הליכוד ביתנו" על סוגיות לא קטנות- תיק החוץ, אחוז החסימה וגודל הממשלה. יש הטוענים שעל תיק החוץ הוא ויתר בגלל לחץ ציבורי (ובעברית, לחץ בפייסבוק ובטוויטר) לקחת תיק שבאמת ישפיע על מצב מעמד הביניים. עכשיו, משהוצע לו תיק האוצר, הוא דורש את תיק החינוך. התנהלותו הכוללת במשא ומתן הזה היטתה את הסנטימנט כלפיו לכיוון השלילי, למצב של כמעט שוויון בין הדעות החיוביות (50%) והשליליות (46%).

 המצדדים בלפיד המשיכו לטעון כי הוא מהווה תקווה לשינוי ולצדק עבור החילונים ועבור מעמד הביניים, ועל כן חיזקו את ידיו ותמכו בהתעקשותו על התיקים החברתיים החיוניים- פנים, שיכון, חינוך ואוצר. "אל תוותר" היה ביטוי שחזר רבות. תומכי לפיד לא היו מעוניינים לראותו באופוזיציה, מכיוון שאז תקטן מאוד יכולתו להביא שינוי. התחושה הכללית היא של הזדמנות חד פעמית שזימנה הברית בין לפיד לנפתלי בנט ו"הבית היהודי"- הזדמנות להקים ממשלה ללא קבוצת לחץ חרדית השולטת במשרדים החשובים. דעה חדשה נוספת שהושמעה הייתה על יושרו של האיש, ועל יכולתו להילחם בשחיתות (למשל, ב"תספורות" של חובות הטייקונים או במשכורותיהם המוגזמות של עובדי נמל אשדוד) כיוון שאינו חייב דבר לאיש, מלבד לבוחריו.

השינוי הגדול היה בהתפלגות הדעות השליליות, שהמו"מ נתן להן חומר בעירה מצוין: "סחטן", "טירון", "חוצפן", "צבוע" הם חלק מהתארים שהודבקו ללפיד על-ידי מתנגדיו. אלה תופסים את התנהלותו כמחבלת במלאכת הרכבת הממשלה ובזילות המשרות הציבוריות. עוד דעה נפוצה הייתה כי "יש עתיד" היא מפלגת טרנד, או מפלגת אופנה, שצברה כוח כתוצאה מרגש ציבורי מסוים, ובבחירות הבאות ספק אם בכלל תעבור את אחוז החסימה החדש (עליו תודו גם כן ללפיד). 

מגניב, אבל הבחירות נגמרו. מה אני עושה עם זה בעסק שלי?

שאלה מצוינת. כפי שניתחנו כאן את הלך הרוח ברשת אודות יאיר לפיד, ניתן לעשות זאת עבור כל נושא וסוגייה הקשורים לעסק, למוצר או לתחום העניין שלכם. אתם יכולים לעשות זאת בעצמכם, בעזרת המערכת שלנו, או שמיטב המוחות שלנו יעשו זאת, ויגישו לכם דו"ח מפורט כולל גרפים ונתונים. 

למה זה חשוב?

1. כך תוכלו לדעת באילו אתרים קהל היעד שלכם ושל המתחרים שלכם מסתובב, ולמקד בהם את הפרסום.

2. תוכלו לדעת מה קהל היעד חושב עליכם ועל המוצרים שלכם, וליצור את הפרסומות כך שיחזקו דעות    גולשים חיוביות ויסתרו את הדעות השליליות.

3. תוכלו לדעת מה קהל היעד שלכם רוצה וצריך שתמכרו לו, ולשנות בהתאם את ההיצע שלכם.

4. תוכלו לדעת אילו מאפיינים חשובים ללקוח הפוטנציאלי שלכם ומאילו מאפיינים קיימים הלקוחות אינם מרוצים.

עוד משהו?

כן. גרסה צבעונית יותר של המאמר הכוללת את כל הגרפים נמצאת כאן.