רשת האינטרנט מעמידה כיום לרשות חברות ועסקים מגוון אמצעי שיווק המשתנים במידת יעילותם, באפשרויותיהם ובעלותם. מביניהם, השימוש ברשימות התפוצה לדיוור אלקטרוני הינו האפקטיבי ביותר, במידה שמקפידים על תכנון קמפיין יסודי ועומדים בהרשאות שנתנו על יד המדוורים. יחד עם זאת, עדיין קיימים הבדלים מהותיים בשיעורי הפתיחה של דיוורים, המושפעים מפרמטרים כגון איכותן וגודלן של רשימות התפוצה, וכן מהמסרים הראשוניים המופיעים לעיני הקורא. חשוב לשים לב שחלק מהגורמים יכולים להשפיע גם על הכניסה של המיילים שיישלחו לתיבות הספאם, מה שגם יכול לגרום לביטול החשבון במערכות הדיוור.
גורמים המשפיעים על שיעורי פתיחתם של ניוזלטרים
להלן נסקור מספר היבטים בעלי השפעה מהותית על שיעורי הפתיחה, ונבחן כיצד ניתן להגיע לערכים אפקטיביים יותר:
- איכות רשימות התפוצה – על פי סקרים עדכניים מהווה איכות רשימת התפוצה גורם בעל השפעה מכרעת, הן על שיעורי הפתיחה והן על כמות בקשות ההסרה מצד נמענים. איכותה של הרשימה מוגדרת כאופן שבו נרשמו אליה המדוורים. לדוגמא, נמען שהוכנס אליה פשוט מפני שהתכתב בעבר עם בעל העסק, אינו בעל סיכוי גבוה להיות קורא נאמן של דיוור אלקטרוני. מאידך, לקוחות אשר נרשמו מיוזמתם באמצעות אתר האינטרנט של העסק נחשבים למדוורים איכותיים יותר, שכן הפנייה נעשתה מיוזמתם תוך הבעת עניין מפורשת בתכנים. ברשימת התפוצה עשויים להיות גם מדוורים אשר הצטרפו על ידי הכנסת כתובתם דרך הפייסבוק, למשל במהלך קמפיין שיווקי נושא פרסים, ואלו נחשבים לפחות איכותיים ממדוורים שנכנסו לרשימה דרך האתר, אך עדיין עדיפים על מי שנמצא ברשימה מפני שרכש קופונים באתרים אחרים. במילים אחרות, ככל שהרשימה כוללת יותר מדוורים שנרשמו באופן יזום תוך הבעת עניין במוצרים ושירותים, ושהינם בעלי אינטרס לפתיחת הדיוור, כך עולה איכותה של הרשימה.
על מנת לסבר את האוזן, נציין כי ממצאי הסקרים מורים על שיעורי פתיחה של כ- 30 אחוזים מצידם של מדוורים אשר ביקשו לקבל ניוזלטרים, לצד אחוז אחד בלבד של בקשות הסרה. מאידך, שיעורי הפתיחה של מדוורים אשר הגיעו לרשימה דרך התכתבות במייל עומדים על כ- 8 עד 10 אחוזים בלבד, עם שיעורי בקשות הסרה של 10 עד 20 אחוזים.
- גודל רשימת התפוצה – על פניו נראה כי רשימות תפוצה גדולות מעידות על הצלחתו של העסק ולכן הינן אפקטיביות יותר. ואולם ההיפך הוא הנכון – רשימות תפוצה גדולות מאופיינות עקרונית בשיעורי פתיחה נמוכים, בעוד הרשימות הקטנות יעילות יותר. מדוע? מפני שגדילתה של רשימת התפוצה מביאה עימה תיאבון להצלחה ולמספרים גדולים יותר, ולכן מגייסי הלקוחות מתפשרים על איכות למען כמות, ונעזרים במקורות ובאמצעי הרשמה פחות אפקטיביים. הדבר אמנם אינו מחויב המציאות ואכן קיימים מקרים יוצאי דופן, אך הנתונים מראים שרשימה בת אלף מדוורים מביאה לשיעורי פתיחה של בין 20 ל- 30 אחוזים, לעומת רשימות של 30,000 נמענים המאופיינות בערכי פתיחה של כ- 15 אחוזים בלבד.
השפעתם של המסרים הראשוניים
כאמור, לצד איכותן של רשימות התפוצה, גם למסרים הראשוניים של הדיוור ישנה השפעה מהותית על שיעורי פתיחתו:
- כותרת – חשיבותה של הכותרת נובעת מהיותה המסר הראשון בו נתקל הגולש, ומרבית הנמענים יחליטו על פתיחת הדיוור בהתאם למסר. מובן שכותרת חסרת ייחוד ועניין תוביל לשיעורי פתיחה נמוכים, וגם זו המשדרת לנמען שיהיה עליו לתת או להתחייב לדבר מה בפני השולח. מאידך, כותרות חכמות ובטוב טעם המעבירות מסרים של קבלת שירותים או מוצרים, מביאות לשיעורי פתיחה גבוהים.
- זהות השולח – שמו של שולח הניוזלטר מופיע לצד הכותרת ומהווה אף הוא מידע ראשוני, המשפיע על החלטת הגולש באם לפתוח את הדיוור. חשוב לדעת כי חוסר אמינות המתבטאת בציון שם שאינו שמו של האתר בו נרשם הגולש, עשויה להביא לתוצאות בלתי רצויות בטווח המיידי והארוך. לכן, מומלץ להקפיד על כנות ושקיפות ולציין את שם האתר השולח או להשתמש בשם המתאר את האתר עצמו.
- דרך נוספת להבליט ולהגדיל רשימת תפוצה איכותית, הינה שילוב של תיבת הרשמה לרשימה במקום בולט באתר העסק. לדוגמא, ניתן למקם את התיבה בחלקו הימני העליון של הדף, לשלבה כחלון המופיע לפני הגולש בעת הכניסה לתכנים שונים, או בסרגל כלים תחתון וקבוע בכל דפי האתר.
