שיווק - הציר הקריטי בכלכלה החדשה - כלכלת הלקוחות.
היום, כל עסק חי, מצליח ומשגשג , או נופל, גוסס ומת - אך ורק בגלל ובזכות הלקוחות.
לקוחות זה שיווק - שיווק זה לקוחות.
לא משנה כמה כסף אתה מזרים ומשקיע, כמה כוכבים אתה רוכש,כמה נקודות הפצה ומכירה הצלחת להקים ולגייס - אם הלקוחות לא יבואו אליך, ירצו אותך, יצרכו אותך - לא עשית דבר וחצי דבר.
כולם מדברים על זה - מעט מאד מבינים איך עושים ומצליחים בזה.
חמור מזה - איש לא מלמד להתייחס אל השיווק ,כתחום עתיר סיכונים, ואם לא מלמדים , בפרקטיקה גם לא עושים.
במהלך פעילותי כמומחה לשיווק ולתקשורת, כאחראי על ייזום ויצירה של מנועי צמיחה בעסקים,ותוך כדי ניווט , ניהול ויעוץ ל2500 עסקים
בישראל - התפתח מודל של ניהול סכוני שיווק.
מה הבעיה ולמה היא קשה לזיהוי?
הקושי נובע מכך, שאת תוצאות הסיכון אי אפשר לראות מייד וכשהוא מתגלה - הוא מגיע בעוצמה מבלבלת, סבוך בתוך גורמים וסיבות
ממגוון תחומים ובעיקר פגוע ע"י חוסר המוכנות ליטול אחריות על ההחלטה השיווקית השגוית.
זה כמו וירוס , מקנן בגוף העסק ומתפתח וכשהוא מתפרץ העסק כבר חולה ומפסיד.
ניהול סיכונים נולד כדסציפלינה מודרנית בשוק ההון [עם תקדימים הסטוריים מענינים ] , וזו הדרך להתגונן, באופן מושכל ושיטתי, מפני
השינויים של תנודתיות וחוליים אחרים
הכלכלה אימצה כלים מתמטיים בשילוב אסטרטגיות וטגטיקות מתורת המלחמה.
השיווק נותר מיותם למרות מרכזיותו הכלכלית והחברתית.
נכון, שבלי סיכון אין תשואה , אבל ניהול הסיכון מבטיח תשואה ראויה ,או , חשוב אף יותר, מונע הפסדים מקלים ועד כבדים ביותר.
סיכוני השיווק אינם נחלתם של אירועים יוצאי דופן וחריגים , להיפך , הם חלק בלתי נפרד מעשיית היומיום הבסיסית ביותר בתחום.
95% מהמותגים המושקים מידי שנה מגיעים לבית הקברות הכלכלי ומפנים את המדפים בשברון לב וכיס.
67% ממאמצי הפרסום עוברים בלי שאיש ירגיש בקיומם.
78% מהפרסומות בטלויזיה בכלל לא מובנות לצופים
האשמה לתוצאות מדכאות כאלה נופלת, במידה רבה, על העדר ייחוס אלמנט הסיכון למהלכי השיווק.
ויש לזכור - ההוצאה על מהלכי השיווק היא מהגדולות והמכריעות בחיי העסק. זוהי הוצאה, שהיא השקעה - ההשקעה הקריטית ביותר לחיי
העסק. שיווק חכם, יעיל ומדויק יצליח להפיק הכנסות גם ממוצר-שירות שאינם הטובים ביותר מסוגם [אך טובים מספיק, כמובן.] לעומת
זאת - גם המוצר המדהים ביותר מסוגו לא יצליח ,אם לא יזכה לטיפול שיווקי נכון.
נעלה כאן רק מספר שאלות, כדי להבהיר את הנושא וכדי להציף את ההתייחסות החדשה והמפתיעה הזו לנושא, שכולם בטוחים, כי הם
מבינים ועושים בו נפלאות.
1. האם אתה פונה אל הלקוחות הנכונים?
ולא אל אלה שאתה רגיל, שקל לך למצוא, שאתה מנחש שכדאי וכיו"ב
2.איזו תועלת וערך אתה מציע ולמי - והאם בדקת שעבור זה יש צרכן שמוכן לשלם?
3.האם ההצעה שלך מתאימה למה שצרכן פונציאלי כבר חושב עליך?
4.האם יאמינו למה שאתה מציע , באופן שאתה מציע?
5.האם בחרת שם נכון למוצר או לשרות?
6.האם הקהל הנכון מבין מה שאתה מציע ויוכל לשקול את התועלת המוצעת?
7.מה הסיפור שלך והאם הוא מענין יותר מהספור של המתחרה?
8.האם יש לך תמהיל מוצרים , שמתאים לכושר התחרות שלך?
9.האם יש לך , בכלל,יתרון תחרותי והאם אתה מצליח לבטא אותו באופן משכנע?
10.האם המסרים הפרסומיים שלך מנוהלים באופן אפקטיבי וכלכלי?
11. האם אתה ממוקד ומפוקס , או קופץ וזז על מנעד רחב ומשתנה
אלו רק , כעשירית מהשאלות, שלרוב העסקים אין עליהן תשובות טובות - ותשובות רעות שוות הפסדים גדולים, בד"כ בטווח בינוני וארוך,
ולעתים [וזה חסד לעסק] , גם בטווח המיידי.
במרבית העסקים אין פונקציה, שעוסקת בניהול סכוני השיווק, התחום מתפזר :מהמנכ"ל, מנהל השיווק, מנהל המכירות, מנהל הפיתוח
העסקי, החשב, היועצים וכיו"ב - אין גורם מומחה ואובייקטיבי , שמתמחה בתיכלול הנושא במטרה למנוע הפסדים.
שאלות המעטפת - למה אנחנו עושים מה שאנחנו עושים, מה אנחנו עושים כדי להצליח במימוש הלמה , ואיך אנחנו עושים את המה - אלה
אובדות בלחץ העשייה היומיומית לצאת לדרך,ואח"כ אוספים את השברים בדרך לעוד הרפתקה שיווקית מסודרת, אך בלתי מאובחנת.
המסקנה:
כן, יש סיכוני שיווק, וכן, כמו בניהול ההון - אפשר וצריך לנהל אותם.
הכותב הוא מומחה לניהול סיכוני שיווק, ייזום ויצירה של מנועי צמיחה בעסק, אסטרטג בעל ניסיון בעבודה עם 2500 עסקים בישראל בתקופה של יותר משני עשורים.
