החינמון שרצה להיות עיתון והפך לפירסומון 

ביום  חמישי (20/12/2007) נפל דבר בעולם התקשורת והתוכן בישראל. יהיו מי שיאפיינו את ההתרחשות כאירוע מכונן, משום שעל פי התגובות תיקבע נורמה מקצועית חדשה בעיתונות הכתובה. אבל העניין כמעט ולא זכה לתשומת לב.(אמנם בבלוג של Velvet Underground  היה אזכור של שתי שורות) לא סביר לומר כי היה זה בשל חוסר בולטות של האירוע . הגיוני יותר להניח כי האדישות בעולם העיתונות למה שקרה היא ביטוי להשלמה עם פריצת נורמות שפעם חריגה מהן הייתה מתפרשת כחציית " קו אדום".

גיליון יום חמישי של החינמון/עיתון "ישראל היום"* הופיע כשכל עמודו הראשון מוקדש למודעה של חברה מסחרית. למען הדיוק לא כל העמוד הוקדש למודעה. המפרסם ברוב אדיבותו התיר לעיתון לפרסם את המודעה תחת הלוגו והכותרת של העיתון ומתחתיה עוד שורה אחת המפרטת את נושאי התוכן החשובים, המתפרסמים בעמודים הפנימיים.

עמודו הראשון של עיתון הוא למעשה "ספינת הדגל" שלו. הכותרת הראשית היא לדעת המערכת הסיפור החשוב ביותר המתפרסם בגיליון כך גם הידיעות האחרות המופיעות בצידה ומתחתיה. קוראי "ישראל היום" קיבלו ביום חמישי עיתון שהדבר החשוב ביותר בעיניו, (לכאורה רק לכאורה) היא מודעת פרסום לחברה מסחרית.

 נראה שגם מערכת העיתון הייתה מודעת לבעיה שנוצרה.בעמוד השלישי של העיתון  הופיעה כותרת נוספת של לוגו /שם העיתון ומתחתיה דף מערכתי בפורמט של עמוד ראשון. כאילו לא היה עמוד ראשון. אבל היה.

ככל הידוע זו הפעם הראשונה בישראל בה עמוד ראשון של עיתון מוקדש כולו למודעה. לא מודעה סתם שסמלו המסחרי של המפרסם מוביל אותה, אלא מודעה הצמודה לשם וללוגו של העיתון ורק בהמשך סמלו המסחרי של המפרסם. עד כה מקובל היה שעיתון הוא כלי תקשורת המביא לקוראיו דיווח חדשותי על המתרחש כמו גם ניתוחים ופרשנות בהתייחס לנושאים העומדים על סדר  היום. בצד כל אלה, בשל אילוצים כלכליים, מובאים גם פרסומים מסחריים. חרף טענות על כוחו הגובר של המפרסם בשיקולי המערכת מה לפרסם ומה לא -  מערכות העיתונים טוענות בתוקף כי ההפרדה בין התוכן המערכתי למסחרי נשמרת ולמערכת עצמאות בבחירת התכנים.

 אבל אם המפרסם יכול לקנות את עמודו המוביל של העיתון ואת הלוגו שלו לצורך פרסום מסחרי עומדת השאלה מה עוד בכוח כספו לרכוש? אולי בעתיד יוכל ל"קנות" מאמר מערכת? (ואז בשולי המאמר תופיע, במסגרת ה"גילוי נאות" שורת טכסט בה יאמר כי מאמר המערכת מופיע "בחסות" מפרסם פלוני.)

 אין לזלזל באילוצים הכלכליים המובילים את העיתונות להתפשר , על מנת לשרוד, לטובת  אינטרסים מסחריים של מפרסמים שונים. כבר ראינו מודעות שצורפו כספח לעמוד ראשון של עיתון. אף פעם לא נשאו את הכותרת ולוגו העיתון ואף פעם לא התפרסו על פני כל העמוד. "ישראל היום", עיתון חדש המנסה לפלס את דרכו , קבע תקדים. במקום עיתון שיש בו פרסומים מסחריים הפיק גיליון הנראה כעלון פרסומת שיש בתוכו גם תכנים מערכתיים. השאלה עכשיו האם הנורמה הזו תמשיך ותחלחל גם לעיתונים הגדולים? 

*"ישראל היום" עיתון יומי מיסודו של המיליארדר שלדון אריסון. מחולק חינם במרכזי קניות תחבורה, אוניברסיטאות וכיוב' במתכונת עיתוני חינם המופצים בתחנות הרכבת התחתית בחו"ל. מודפס ב -250.000 עותקים בימים א' – ה.