תאריך: 22/02/12
"CRM" – האם זה מספיק לארגון ?
בעיה שארגונים (במיוחד אלו שעיקר תפקודם הוא שיווקי/מכירתי) נתקלים בה בבואם לתכנן את פלטפורמת המידע הארגוני היא- האם תוכנת ה CRM המוצעת להם תענה על הצרכים ?!
על מנת לענות על השאלה צריך לפרק את השאלה-
• מה הצרכים שלשמם נרכשת התוכנה ?
• מה הפער בין הצרכים- ליכולות התוכנה- לציפיות (הסוביקטיביות) של מקבלי ההחלטות ?
• האם הציפיות של הארגון ריאליות ?
• האם ישנה הלימה בין יכולות התוכנה לצורכי הארגון ?
תוכנות CRM נועדו במקורן לשמור על קשר עם לקוחות הארגון. התפישה המקורית היתה – לתת ללקוח תחושה של קשר רגשי עם הארגון/מותג ובכך לחזק את מחוייבות הלקוח לארגון/מותג. התחושה החיובית כלפי הארגון/מותג אמורה להתממש בעזרת תוכנת ה CRM.
כסיסמה זה תפש, (וזה גם נשמע הגיוני), אך ישנן שאלות המחייבות התמודדות מקדימה:
א. האם הלקוח מעוניין בכלל שישמרו איתו על קשר - (ראו את חוק הספאם שנולד עקב התנגדות הלקוחות)
ב. ואם כן – מה סוג הקשר בו הוא מעוניין ?
ג. האם הקשר הזה ניתן למימוש בפלטפורמת ה CRM ?
על מנת לעזור לארגון לענות על השאלות הללו, נדרשו תוכנות ה CRM ליכולות מרשימות למדי (במרבית המקרים גבוהות מאלו שלשמן הן תוכננו מלכתחילה). שלב ראשון במענה על השאלות הוא – איסוף מידע אודות הלקוח, ללא מידע זה קבלת ההחלטות אינה אפשרית. היתרון הוא, שהמידע ברובו נמצא בארגון וכל שנדרש הוא לאסוף אותו למבנה בר ניתוח. להבנה כזו הגיעו מנמ"רים ומנהלים רבים.
תהליך זה (ההכרתי תחילה והמחשובי בעקבותיו) התפתח אבולוציונית:
תוכנות ה CRM מהדור הראשון ידעו לתת מענה חלקי בלבד לדרישות הארגון. תוכנות אלו ידעו לבצע דיוור ללקוחות, לתת תזכורות לתאריכי מפתח, ולספק מידע מועט על העדפות הלקוח. מרבית הארגונים חוו את התוכנות הללו ככשלון.
לאחר ההבנה כי המידע הנדרש לקבלת החלטות נמצא בארגון, חלק מהארגונים ניסו לגשר על פער ביזור המידע בארגון באמצעות תוכנות BI שונות. תוכנות אלו אספו את חלקי המידע מבסיסי הנתונים השונים בארגון ואגרו אותו בנקודה אחת לצורך ניתוח והפקת משמעויות ארגוניות ושווקיות. בחינה של מספר מקרים שבהם בוצעה פרקטיקת המחשוב הנ"ל גילתה שהיחס עלות /תועלת היה שלילי במרבית מכרעת של המקרים. עלות מערכת ה BI (רכישה ותפעול) גבוהה מכל רווח שהיא אמורה או יכולה להפיק בהקשר של ניהול / שימור לקוחות.
השלב הבא העביר את מרכז תשומת הלב מפתרונות ה CRM לפתרונות הפיננסיים תחת מעטה של ERP. הסתבר כי כל מי שהוסיף כמה דו"חות לתוכנה החשבונאית שמכר, ושילב אותם תחת תפריט "CRM" וקרא לתוכנה שמכר ERP - עשה עוול ללקוחותיו (וגרר את שוק התוכנות הארגוניות כולו למטה). הקשר בין ניהול לקוח לביצועים פיננסיים הוא הדוק אך הנושא הפיננסי בא לשרת את הארגון בעוד נושאי ניהול הלקוחות (שיווק/ מכירות / שירות/פיתוח) הם לב העסק. הרי בלי שיווק ומכירות –אין צורך בתוכנה פיננסית !
באיטיות מכאיבה החל השוק להגיע לבשלות ולהבין שתוכנת CRM סבירה (אפילו לא "טובה") צריכה להיות הרבה יותר מ "CRM". שילוב האותיות הלועזיות הזה פשט את הרגל ואינו עונה על המינימום הנדרש בשוק התזזיתי במאה ה 21. כיום מובן לכל ארגון שהמטרה אינה "שמירת קשר" או "ניהול קשר" (מה יש לנהל פה ?) עם הלקוח. המטרה המובהקת היא:
תיעוד כלל הפעילות הארגונית בהקשר הלקוח
כיום מנהלים יודעים שאם הם לא ידאגו שהארגון יתעד בפלטפורמה אחידה את כלל המידע הקשור ללקוח, יכולת קבלת ההחלטות שלהם בהקשר של לקוח ספציפי, של סגמנט לקוחות, ובודאי של כלל הארגון - תהיה לקויה במקרה הטוב.
תוכנת "CRM" נדרשת מינימלית ליכולות הבאות:
• תיעוד כל פניות הלקוח לארגון ופניות הארגון ללקוח
- i. טלפונים אל הלקוח וממנו לארגון
- ii. דוא"ל נכנס ויוצא בהקשר הלקוח
- iii. SMS
- iv. פקסים/ מכתבים ללקוח / מכתבים מהלקוח לארגון
- v. פניות מקוונות של הלקוח מאתר הארגון
• תיעוד כל המסמכים בארגון בהקשר הלקוח
• i. הצעות המחיר ללקוח
• ii. הסכמים וחוזים
• iii. מסמכים משפטיים שונים
• iv. תלונות הלקוח לארגון
• תיעוד המוצרים שרכש הלקוח ומאפייניהם
• i. תוקף אחריות/שירות על כל מוצר (כולל ניהול חידוש שירות)
• ii. פרטי המוצר והמחירים
• iii. מאפייני המוצר
• iv. נתוני השירות ללקוח בהקשר המוצר (היסטוריית שירות, העדפות שירות)
• תיעוד הפעילות החשבונאית של הארגון מול הלקוח
• i. חשבוניות, קבלות וכו'- הכל מתועד בנקודה אחת ולא רק במערכת החשבונאית !
• תיעוד העדפות / מאפייני הלקוח
• i. במה התעניין/נה
• ii. מתי השתנו ההעדפות ובעקבות מה ...
• iii. כיצד הגיב הלקוח/ה לפעילות שיווקית של הארגון
• iv. תיעוד תשובות לסקרים מטעם הארגון (שביעות רצון, העדפות)
• תיעוד וניהול קריאות השירות של הלקוח
• i. הבנה שמתן שירות ומעקב עליו חשוב לארגון יותר מכל פעילות אחרת בהקשר הלקוח
• ii. מי ביצע קריאת שירות ומה היתה תגובת הלקוח
• iii. ניתוח זמני תגובה של הארגון לפניות שירות
• iv. עמידה ב SLA
• v. שכיחות סוגי קריאות / שכיחות תקלות פר סוג מוצר וכו'
• קישוריות לכלים חיצוניים
• i. קישוריות לסמארטפון
• ii. קישוריות לתוכנות פיננסיות
• iii. קישוריות לתוכנות משרדיות נפוצות
• iv. WEB SERVICE – לקבלת ויצא נתונים לאינטרנט
אם תוכנת ה CRM המוצעת לכם אינה מספקת יכולות אלו – כנראה שהיא לא טובה מספיק בשבילכם.
אז שיהיה בהצלחה בבחירת הפתרון הבא !
אסף וילנסקי
מנהל שיווק
תבל תעשיות תוכנה
אסף וילנסקי
מנהל שיווק
