מדוע קרסה חברת קודאק? - יורי גנקין
בסוף השבוע האחרון הגישה חברת קודאק בקשת Chapter 11 המהווה למעשה צעד מקדים לפשיטת רגל רשמית. ענקית הצילום שהוקמה אי שם ב-1880 הפכה בנקל למותג המוביל והבולט ביותר בעולם הצילום והייתה למעצמה עסקית של ממש. תפוצת המצלמות של קודאק הייתה כה גדולה עד שבשלהי שנות ה-70 של המאה הקודמת יותר מ-85% מהמצלמות שנמכרו בתבל – היו מתוצרת קודאק – ואז הגיע העידן הדיגיטלי.
הפרדוקס הגדול ביותר טמון בכך שדווקא קודאק הייתה זו שהמציאה את המצלמה הדיגיטלית עוד ב-1975 אך דווקא היא הפכה ברבות השנים לקורבן הגדול ביותר של המצאתה שלה. מנהלי החברה היו כה בטוחים שהמעבר לזירה הדיגיטלית ייקח זמן רב עד אשר התעלמו ממנה כמעט לחלוטין והעדיפו להתמקד במכירת הפילם הקלאסי.
ההתעקשות שמאחורי האסטרטגיה השגוייה היא זו שהובילה בסופו של דבר לנפילתה של קודאק. במובן הזה, מנהלי החברה בשלהי המאה ה-20 וראשית המאה ה-21 הם האשמים הישירים לקריסה שלה היינו עדים לאחרונה. היעדר היכולת להסתגל לשינויים ולאמץ את התמורות שחלו בענף הצילום בשני העשורים האחרונים הפכו את קודאק ממותג מוביל לחברה חסרת ברק וחשוב מכך - חברה ללא חזון.
ההתעקשות של ראשי קודאק על סרטי הפילם הישנים נבעה מהיתרון המוחלט שלהם בקטגוריה המסחרית הזו. הפחד מהוויתור על הבכורה בתחום זה יצר שיתוק קולוסואלי שמנע את המעבר לשלב הבא – השלב הדיגיטלי. המתחרות של קודאק וביניהן, קאנון ופוג'י השתרכו מאחור בתחילה אך כשהגיעה העת לעבור למצלמות הדיגיטליות – תפסו החברות הללו את הפסגה והיוצרות התהפכו.
במונחי מיתוג ניתן לאפיין את המהלך של אנשי קודאק כהתמקדות בפרדיגמה הלא נכונה ובחשיבה לטווח הקצר. מנהלי קודאק שאלו את עצמם מה עליהם לעשות כדי למכור עוד ועוד מצלמות רגילות המופעלות באמצעות הפילם המסורתי. החברה הייתה כל כך עסוקה בשימור הסטטוס-קוו עד אשר היא פספסה את השדרוג ואת המוצר שהיה מונח על המדף שלה שנים רבות. כשהיא התעוררה – כבר היה מאוחר מדי.
הלקח המיידי שחייב להדהד בתודעתם של כלל המנהלים באשר הם, כתוצאה מסופה העגום של חברת קודאק הוא שעליהם להיות כל העת עם האצבע על הדופק. עליהם להיות קשובים לתמורות המתרחשות בשוק ולא להתעקש על העבר. במילים אחרות, עסק שיצליח להתאים את עצמו לרוח הזמן – ישרוד בטווח הארוך. מנגד, עסק אשר יתעקש להתרפק על זרי הדפנה של העבר צפוי למפלה כבדה – תשאלו את קודאק.
כותב המאמר הוא יורי גנקין - יועץ אסטרטגי המתמחה בתחום המיתוג האישי והעסקי - מייסד ומנהל The Brand
מתמחה במתן ייעוץ בתחום המיתוג האישי והעסקי. מנהל בלוג פוליטי בכתובת: http://www.yurigankin.com בוגר תואר ראשון במדע המדינה ותקשורת ותואר שני בדיפלומטיה מאוניברסיטת תל אביב.. לשעבר עוזר ליועצה הפוליטי הבכיר של שרת החוץ ציפי לבני, עוזר אישי למנהל האגף לקשרי חוץ באוניברסיטת תל אביב ומנהל תוכן בחברת TOP-G העוסקת בייצוג בכירים.
