איך לא בונים מותג? - יורי גנקין 

איך לא בונים מותג? - יורי גנקין

כולנו מכירים את קוקה קולה, IBM, HP וטויוטה, כולם מותגים מצליחים ומוכרים שהפכו לשם דבר בכל בית. אך לא כל המותגים נחלו הצלחה – רחוק מכך, למעשה ההפך הוא הנכון שכן מרבית הניסיונות לייצר מותג מסתיימים בכישלון חרוץ ובעוגמת נפש גדולה. בדיוק מהסיבה הזו החלטתי להקדיש שני פוסטים לסקירה קצרה של עשרת הטעויות הנפוצות ביותר בעולם המיתוג – ברוכים הבאים לחלק הראשון.

חוסר בהירות ועקביות בכל הנוגע למהות המותג – הבעיה מתחילה ברגע שקהל היעד לא יודע  מה בדיוק עומד מאחורי המותג ומהם הערכים אותם הוא מתיימר לייצג – האם זו הבטיחות, הנוחות, הרעננות וכיוצא באלה. כל מותג באשר הוא חייב לשקף קו ברור עמו הוא יילך מההתחלה ועד הסוף. אין זה אומר כי ערכי המותג לא יכולים להשתנות או לקבל מימד משני בסדר העדיפויות לטובת ערכים אחרים (כפי שקורה לא פעם בתהליכים של מיתוג מחדש) אך גם במקרים מהסוג הזה – יש חשיבות גדולה ליכולת להעביר לקהל היעד את המסר הנכון

אבחון מוטעה של קהל היעד – אחת הטעויות שחוזרות על עצמן פעם אחר פעם במיתוג העסקי היא ניתוח מוטעה של הסביבה התחרותית וכתוצאה מכך פנייה לקהל היעד השגוי. בזמנים בהם אלפי מותגים מציפים את השוק, כל מותג חדש המבקש לבסס את זכות הקיום שלו חייב להבין בדיוק לאיזה פלח אוכלוסיה הוא פונה. באופן יחסי, ישנם מעט מאוד מותגים אשר יכולים להרשות לעצמם לפנות לקהל גלובלי לא מפולח (וגם הם עושים עבודת פילוח לא רעה בכלל). זכרו,  החשיבה לפיה הצורך במיקוד קהל היעד הוא מיותר – מוטעית.

בשלב הבא, לאחר שהגעתם למסקנה לפיה עליכם להתמקד – ערכו מחקר מקיף הנוגע לסביבה התחרותית שלכם והתמקדו בפלח השוק אשר יביא לידי ביטוי את היתרונות היחסיים של המותג – כפי שתראו בפסקה הבאה – זו אולי נשמעת כמו תובנה בנאלית אבל המרחק בין התאוריה לפרקטיקה לא יכל להיות גדול יותר.   

ניסיון לחקות שחקנים גדולים ולהתחרות בהם במגרש שלהם  – זוהי אחת הטעויות הנפוצות והמוכרות ביותר של כל מנהלי המיתוג באשר הם. נכון לומר כי ישנם לא מעט מותגים המצליחים לעמוד על רגליהם בעימות עם השחקנים הגדולים הקיימים בשוק. ואף על פי כן, מדובר על 15 דקות של תהילה שיגרמו באם המותגים הקטנים יותר לא יבססו את היתרון היחסי שלהם. וגם זה, לפעמים, פשוט לא מספיק. במילים אחרות, אנשים אולי קונים UP7 אבל הוא לעולם לא יהיה ספרייט. דוגמה נוספת בהקשר זה ניתן למצוא בתחום המיתוג העירוני. כמה פעמים שמעתם ראשי ערים שאומרים למנהלי המיתוג שלהם (במידה ואלה בכלל קיימים) שהם רוצים להיות "כמו תל-אביב"? סביר להניח שלא פעם. תל אביב, שוכחים רבים – יש רק אחת, אך אין זה אומר כי הערים האחרות לא יכולות להתבלט – הן יכולות לעשות כן באמצעות בידול וניצול היתרונות היחסיים שלהם. עוד על סוגיית המיתוג העירוני תוכלו לקרוא במאמר שפרסמתי באתר אייס

הכל עניין של תזמון – כמו בכל דבר בחיים, כך גם במיתוג, התזמון הוא מרכיב חיוני. כל קמפיין פרסום, כל השקה וכל מסיבת עיתונאים חגיגית חייבים להיקבע בהתחשב בנסיבות הסובבות את התחום בפרט ואת הזירה החדשותית והכלכלית בפרט. כך למשל, ברור כי כל קמפיין למוצר חדש של תנובה בימים שלאחר הפגנות הענק של המחאה החברתית היה הופך לכישלון חרוץ .

הבטחתם? חייבים לקיים – באופן טבעי, כל מותג מוצלח טומן בחובו הבטחה זו או אחרת. על פי רוב, ההבטחה מגולמת בערכים כמו רעננות – קוקה קולה, חדשנות – אפל או נוחות – בריטיש אירוויז ועוד. ברגע שהמותג הפסיק לקיים את ההבטחה שאותה הוא חרט על דגלו, או שמא לא קיים אותה מלכתחילה – האמון של קהל היעד במותג יצנח לשפל של ממש. דוגמה נהדרת בהקשר זה ניתן למצוא במשבר שחוותה ענקית הרכב טויוטה עת התברר כי בעשרות אלפי רכבים שייצרה התגלתה תקלה קריטית בבלמים. המניה צנחה וכל שנותר להנהלה הוא לנסות ולהשיב את אמונם של הצרכנים באיכותם של הרכבים – בנתיים ללא הצלחה.       

חמש הטעויות שהוזכרו כאן הן רק חלק קטן מהטעויות הנפוצות של עולם המיתוג – בחלק הבא אתייחס לסדרה נוספת של החלטות אסטרטגיות שגויות שיכולות להשפיע לרעה על חיי המותג. עד אז – הימנעו מאלה.  

כותב הפוסט הוא יורי גנקין – יועץ אסטרטגי המתמחה בתחום המיתוג האישי והעסקי -  מייסד ומנהל הבלוג The Brand