דב קליין ויובל קרניאל - למי שייך השם שלנו? 

אני מרצה במרכז הבינתחומי בהרצליה. זו גם התוצאה הראשונה שתעלה בגוגל כאשר מקישים את שמי. נניח שאוניברסיטת תל אביב מחליטה לעשות שימוש במילות החיפוש "ד"ר יובל קרניאל" על מנת לפרסם בגוגל, לצד תוצאות החיפוש של שמי, קישור ממומן, כלומר פרסומת לרישום לאוניברסיטת תל אביב. האם זו פגיעה בפרטיות שלי?
כך בדיוק קבעה השופטת חנה ינון, כאשר פסקה לד"ר קליין, המנתח הפלסטי, פיצויים על השימוש שעשתה רשת פרופורציה, המתחרה שלו, במילות החיפוש של שמו, על מנת להעלות פרסומת לשירותים שלה. פרופורציה לא עשתה כל שימוש בשם של ד"ר קליין בגוף הפרסומת שלה, לא טענה במפורש או במשתמע שהוא עובד אצלה או עבורה. אין במודעה או בקישור של פרופורציה שום אזכור של קליין ,ואין כאן פגיעה בשמו הטוב. היא רק אמרה, מי שמחפש את ד"ר דב קליין, יכול להתעניין גם בפרופורציה.
הפסיקה של השופטת ינון עומדת בניגוד לפסיקה בכירה יותר, של בית המשפט המחוזי, שקבע לפני כ 5 שנים, כי השימוש במילים, ובסימן "מתאים לי" כדי להעלות קישור ממומן לרשת המתחרה "קרייזי ליין" הוא שימוש מותר. השופטת ינון, שהיתה מודעת לפסיקה הסותרת, עשתה הבחנה מעניינת. פסק הדין שלה קובע שגם אם מותר לעשות שימוש במילות חיפוש רגילות, במושגים גנריים, ואפילו בסימן מסחר של מתחרה, אסור לעשות שימוש בשמו של אדם, כי זוהי פגיעה בפרטיות. השופטת קובעת כי שמו של אדם הוא רכושו הבלעדי. האמנם? ממתי השם שלנו הוא רכוש. הרי מי שעושה בו שימוש זה תמיד מישהו אחר, שקורא לנו, מתייחס אלינו, מרכל עלינו, או כותב אודותינו. לקבוע ששמו של אדם הוא רכושו, ואסור לאחר לעשות בו שימוש זה די מצחיק. האם אסור לנו לקרוא לילדים שלנו בשם של מישהו אחר? ומה לגבי הילדה הקטנה שקוראים לה "לייק" על שם הכפתור המפורסם של פייסבוק. האם עכשיו הביטוי "לייק" שייך לה?
פסק הדין המוטעה של בית המשפט השלום רק מדגים את הבלבול הגדול של עולם המשפט מול המציאות הדיגיטאלית החדשה. עידן של מנועי חיפוש ורשתות חברתיות המתנהל לפי קודים חדשים, ושונים, הזרים לחלק גדול מהשופטים. לגולשים רבים ברור שהשם שלנו, הוא רק אמצעי להגיע אלינו, וכי יש בדרך כלל עוד כמה וכמה אנשים עם אותו שם ממש. אנו מחפשים כל הזמן שמות של אחרים ומגיעים למידע רב עליהם שהם לא שולטים בו ולא אישרו אותו מעולם. לרוב הגולשים ברורה ההבחנה בין התוצאות הרגילות של גוגל לבין הקישור הממומן, המודעה, שמביא אותנו לתוצאות אחרות, בדרך כלל של מתחרים או גורמים הרוצים להציע לנו אופציות נוספות על סמך מילות החיפוש שלנו. זהו עידן של חופש מידע, של תחרות חופשית, עידן בו מתחרים קטנים יכולים באמצעות אדוורדס של גוגל, לרכב על גבי מותגים ושמות מוכרים, ולהציע לגולשים את מרכולתם. הקישור הממומן דומה לפרסום שאנו עושים בקניון, בדרך אל החנות המוכרת אותה מחפש הצרכן. קישור ממומן דומה לפרסום של פרופורציה על המדרכה בדרך למרפאה של ד"ר קליין. גוגל רק מאפשר לנו לדעת שהגולש אכן נמצא בדרך הזו, ונותן לנו הזדמנות להציע לו עסקה טובה יותר. זוהי טובת הצרכן.
בית המשפט הטיל אבן לבריכה, ועכשיו מיליון חכמים לא יצליחו להוציא אותה. בינתיים, ועד שתתהפך הפסיקה בבית משפט גבוה יותר, אל תעשו שימוש באדוורדס במילות חיפוש שהם שמו הפרטי של אדם אחר. ראו הוזהרתם.