קידום בגוגל - מדוע לא מתחייבים לתוצאות? 

האם אתם סומכים על המכונאי שלכם?

כיצד יודע המכונאי להגדיר את המחיר המדויק של העבודה שיש לבצע ברכב?
התשובה לכך היא פשוטה. הרכב הוא כלי אשר נבנה על ידי יצרן הרכב. היצרן, דואג לעדכן את המוסכים המורשים בכל תקלה אשר עלולה להיוצר ויותר מזה, במידה ונמצאת תקלה חדשה, באחריותו להבין במה מדובר ולהפקיד את ההוראות לטיפול בה אצל המוסכים השונים ברחבי העולם.
 קידום אתרים, לעומת זאת, שונה באופן מהותי. אין הוראות מטעם היצרן (גוגל) להמצאות במיקומים הטובים ביותר ויתרה על כך, האיכות  של תוצאות החיפוש, איכות אותה שואף האלגוריתם של מנוע החיפוש לשפר באופן תמידי, היא פועל יוצא של רצון הגולשים להחשף לאתרים איכותיים יותר בתוצאות. כלומר, המנוע (היצרן) קשוב לרחשי הגולשים (הקונים).

לפי הגיון זה, אין צורך בקידום כל עוד נדע כיצד לבנות ולשווק לקהל היעד שלנו את האתר הטוב ביותר עבורו. אך ישנה בעיה... האם אנחנו באמת ובתמים יודעים לשווק באינטרנט? האם אין זהו תפקידו של איש מקצוע בתחום, ממש כשם שאנו מתמחים בענייננו?

הלכה למעשה, לבעל העסק אין מספיק ניסיון בעולם הוירטואלי ובהכרת שיטות השיווק באינטרנט. כאן נכנס מקדם האתרים או איש הפרסום לתמונה.
קידום אתרים בתוצאות הטבעיות, לרוב, לא יצלח במידה ואין שיתוף פעולה אמיתי בין אנשי הקידום לבין מקבלי החלטות הקשורים לאתר.
למה הדבר שקול?
כבעלי רכבים, וודאי שתשימו את רכבכם החדש במוסך, בעוד הטיפול ניתן בחינם ובמסגרת אחריות. אך האם תקשיבו תמיד לעצת המכונאי שלכם ותבצעו כל תיקון כאשר הסתיימה האחריות? האם תגיעו לטיפולים השוטפים במועד? האם תטפלו במוסך מורשה?  אם התשובה לכך היא כן חשבו כעת- האם תיישמו את כלל עצות איש השיווק, הפרסום או הקידום גם בידיעה שאלו עולות כסף והרבה?

מעבר להנחיות הבסיס שגוגל מספקים, אם מדובר באספקה שוטפת של תוכן איכותי ומקורי באתר, בניית האתר כך שהנראות שלו כלפי "עכביש" מנוע החיפוש והגולש גם יחד תהיה טובה או הנחיות פשוטות וברורות אחרות שמטרתם להמנע מבעיות באתר,  ישנם הרבה מאוד דברים שבעל אתר יכול לעשות על מנת לפתח את האתר מבחינת האיכויות שבו והתועלות לגולשים.

 אם יעשה זאת או לא, הדבר תלוי בו. דבר אחד ברור: אם הוא לא יעשה כן והמתחרים שלו כן- הוא ישתרך אחריהם מאחור.
ככל שישקיע כך יהנה יותר מפירות הקידום וסביר שיגבר על מתחריו. תפקידו של המקדם, אם כן, הינו בראש ובראשונה לשמש כיועץ ומורה דרך אשר בוחן תמידית את התחרות ואומד פערי איכות וכמות. האופטימיזציה הבסיסית לאתר, על פי הנחיו גוגל, היא קלה יחסית להטמעה אולם לא תמיד היא זו אשר תייצר יתרון ממשי. התחרות האמיתית היא מול המתחרים, לא מול גוגל.

בזירות קידום אתרים תחרותיות (כלומר בענפים בהם בראש תוצאות החיפוש תמצאו פורטלים ותיקים או אתרים גדולים ומושקעים במיוחד) אופי העבודה מצריך שעות רבות של ניתוח והטמעת שינויים. בזירות אלו, אין מקום לעסקים קטנים, ברוב המקרים. חוכמה נוספת היא לדעת על מה כדאי להתחרות ועל מה לא.

שוני נוסף בין שירות של טיפול ברכב לבין שירות של קידום אתר בתוצאות החיפוש נעוץ בעובדה שבשונה מטיפול- שם השירות מוביל לתוצאה צפויה, קידום אתרים אינו יכול להבטיח תוצאות. וזאת בשל מספר סיבות שהעיקרית בהם היא אי ידיעה של מידת התחרותהעתידית.

אין אדם יודע מה שצופן העתיד וזה, יכול בהחלט להעיד על שינוי רמת תחרותיות.
נבחן מקרה היפוטתי פשוט:

הנחה: יעילות ותפוקת העבודה של איש קידום האתרים שווה לתפוקת אנשי קידום אחרים המקדמים אתרים מתחרים (דבר אשר בפועל, אין לגביו כל ידיעה)

מקרה ספציפי: חודש מקבלת הפרויקט השתנתה רמת התחרות ובתוצאות כעת מופיע אתר אחר, בו מושקע כפליים מהזמן המושקע באחרים  (בתפוקה שעתית זהה)

האם ניתן היה לצפות זאת מראש?

התשובה הברורה היא - ודאי שלא.

זהו אינו מקרה חריג, בפועל, התחרות משתנה כל הזמן, מחירים משתנים ואף שיטות הקידום משתנות בהתאם לשינויי הטכנולוגיה ואופן הצגת תוצאות (אופטימיזציה של וידאו ליוטיוב, תוצאות לוקאליות או הבלטת התוצאות בחיפוש על ידי תמונה או הצגת הדירוגים למוצר, לא היו חלק משיטות הקידום  לפני מספר שנים והיום- בהחלט כן)

כלקוחות, הניסיון לנסות ולשריין מחיר שירות כזה אשר יספיק ליצר תוצאות לאורך זמן, עשוי להיות מעשה שגוי. אפשר, לכל היותר לשאול את מקדם האתרים אם יוכל, להוסיף עלות מסוימת לעלות השירות החודשי ובהתאם, להוציא הצעת מחיר כזו אשר תספק תוצרים לאורך זמן. בפועל, אני מבין את הצורך של העסק לעשות כן אך מהצד השני צריך להבין שאין ערבויות להצלחה.

האם מחירי הפרסום בגוגל קבועים ואחידים לאורך זמן ואינם משתנים ככל שהתחרות גוברת? כפי שמחירי הפרסום משתנים כך מחירי הקידום אמורים להשתנות גם כן, כלפי מעלה.

זו הסיבה מדוע גם בתחום הפרסום בגוגל, לטעמי, חייבים ספקי השירות לתמחר את שירותי הבניה והניהול ולא לפעול בדרך שאינה אחראית ולתת מחיר קבוע הכולל ניהול ועלויות פרסום עתידיות שאינן ידועות.

לסיכום,

קידום אתרים אינו דבר בו התמורה מובטחת. מי שיאמר לכם אחרת, טועה או לוקח את הסיכון העסקי שלכם, כבעלי עסקים, על גבו, ישנם לכך השלכות ואלו, אינן בהכרח לטובת העסק. אחרי הכל, מטרת עסק היא לקבל החזר על השקעה ו"לעשות כסף" - לא לקבל את כספי ההשקעה חזרה ולהפסיד הכנסות לתקופה.

המלצתי לכם, בעלי עסקים, היא לבחון היטב את נותני השירות, לבקש המלצות לקוחות (כמו גם להתקשר ולבדוק את אלו), לפעול לפי המלצות גוגל לבחירת נותן שירות ולבחון את ההצלחה לאורך זמן. במידה ואתם מחפשים ודאות, לא תמצאו אותה בפרסום או בשיווק ברשת מבלי שתנסו. יחד עם זאת, ייתכן ותעדיפו שירות בו התוצרים ברורים וודאיים יותר מאשר שירות אחר בו הסיכון גבוה יותר.

בהצלחה!