על פרסומת אווילית שבולעים הצרכנים.
מאת:צבי גיל. המאמר מתפרסם באתר המחבר "זרקור"
"המכה הגדולה" של הפרסומת במשדר "האח הגדול" עשתה לפי הדיווחים כ- 7 מיליארד שקל. זאת פרסומת שמלווה תוכנית פופולארית. אבל יש "אחיות ואחים" קטנים גם הם לא יתומים, בעיקר ברדיו, שהם לא מקופחים. הפרסומת הגלויה כמו הפרסומת הסמויה, היא פרי מחם הקודח של מומחים לשיווק וליחסי ציבור תחום שכיום הוא ענף שכנראה אי אפשר בלעדיו, ולא אתפלא אם ביום מן הימים הוא ייכלל במסגרת מדד יוקר המחיה. או לחלופין יתמודד על פרס ישראל. בפרסומת, ההבדל בין פוליטיקאי לבין נוזל לניקוי כלים הוא שהפוליטיקאי יושב בכנסת או על כיסא במקום אחר, ואילו הנוזל לכביסה מצוי על מדף. העיקרון הוא אותו עיקרון. הבדל נוסף הוא שהפרסומת הסמויה , זאת שמוגנבת לחדשות או לטורים אחרים בתקשורת, היא מתוחכמת יותר מאשר הפרסומת המעורטלת, אשר לעתים אני תוהה איזה קופירייטר חיבר את הסיסמה, ואיזה צרכן תמים יתפתה "לקנות" אותה.
הפרסומת במדיה בכלל ובתקשורת האור קולית בפרט היא בשבילי איזו אובססיה כמו להבדיל פילולוגיה, חקר הבלשנות ותורת המילים. אלא שבפילולוגיה יש היגיון. גם בפרסומת יש, אלא שאני לא יורד ,או לא עולה, לעתים לפישרה. בדרך כלל הפרסומות בעולם הן פחות או יותר גזורות מאותם חומרים, בדרך כלל זולים. אך מופנים לקהלים שבהם היא מופיעה. כמובן שקיים הבדל רב בין פרסומת חזותית לבין פרסומת כתובה או קולית.
בפרסומת חזותית אפשר להשתמש במטוס בואינג 777 שפורץ לתוך איזה מבנה בנמל תעופה כדי לפרסם תוכנית של בנק מסוים . פריצה כזאת של ענק תעופתי כזה מעוררת סקרנות, ואז בא המסר של הבנק. טוב שלא מביאים איזה פיגוע חלילה, שהיה מעורר מתח גדול יותר. אבל גם ככה זה חדשני רק פעם אחת. משפרסומת זאת חוזרת על עצמה אזי ברגע שרואים את הג'מבו, יודעים שמדובר בבנק ואפשר ללכת ולהרתיח קפה. גם זמר יכול להשמיע סרנאדה לחברה סלולארית, ואם התקליט חוזר על עצמו הוא משתחק. בכול זאת תמונות מדברות, גם של מברשות שיניים. תמונות של נשים יפות תמיד מדברות. לעתים צועקות בגסות רוח, כאשר זאת אמורה להפתיע.
באחד מן ההמצאות של גאוני הפרסומת של הלוטו יושב במסעדה אדם מגודל בעל מבטא רוסי כבד וגוער ומאיים על המלצרית האדיבה והשברירית שהצנים( ה- toast ) אינו אוורירי. והיא כמשרתת כנועה פונה מיד למטבח כדי לספק את הגחמה של הגס רוח הזה ואז מופיעים כדורי המזל, אלה המפלצתיים העגולים עם העיניים העגולות הבולטות- וכולם פורצים בצחוק לבבי, גם הרוסי וגם המלצרית. מלבד הבוטות הזאת והדעה הקדומה לגבי הגבר ממוצא רוסי, יש כאן מקום להטעיה אם מישהו יחמוד לצון ויוריד את הסיום. תישאר רק הדמות הבוטה של אדם מסוים. על פי ידיעה בניו יורק טיימס לפני שנה ה"פייסבוק" הוציא הנחיה כי בפרסומת התוכן והתמונה חייבים להיות קשורים באופן ברור כדי למנוע הסחה או הטעייה. זאת לאחר שגולשים התלוננו על תופעות של אי רלוונטיות בין טקס לבין תמונה.
בכול הקשור למפעל הפיס או לבניו ולבנותיו,שמונה במספר , הרי במסגרת המפעל , שהכניס בשנה האחרונה יותר מארבע וחצי מיליארד שקל, יש שלל של פעילויות בכול התחומי החינוך, האומנות, המחול,המוסיקה הספרות ועוד שהמפעל תומך בהם. מדוע לא להביא קטע מכול אלה כדי להראות לאנשים שגם אם הם לא זוכים הם תורמים לתחומים חשובים בחיינו. או מדוע לא לפשט יותר. מדוע אי אפשר להביא מישהי,מישהו, כמו את אריאלה של מפעל הביס שמרימה רק טלפון ומודיעה על זכייה של כסף או של מכונית, בלי פיצוצים ודמויות סטריאוטיפיות. האם יכולה להיות פרסומת יותר טובה,יותר יעילה יותר מעודנת מזאת? הפרסומת של המועצה הלאומית למניעת תאונות לדוגמה היא לא מתחכמת. המסר הוא לעניין. הוא מדבר בעד עצמו ואל קהל יעד. הוא לא פונה לכבישים אלא לגורם האנושי, שהוא כידוע לנו הגורם מספר אחד לתאונות בדרכים. כול הקשור למידע חוזר הפשוט ביותר הוא היעיל ביותר בכול תחום שהוא.
.
אבל עם כול זאת, פרסומת מבריקה היא נדירה.לעיתים משולב בה הומור טוב, או מסר חד. יש כאלה. אבל הן מעטות. וחוץ מזה, אילו לפחות היה הומור באי אלה קטעים, אפשר היה ליהנות מהם. אבל לישראלים אין הומור, בניגוד ליהודים "הגלותיים" שהיה להם הומור נפלא. זכור לי בשעתו סידרת פרסומות באמריקה לאותה "חיפושית" קטנה, והניואנסים שבה היא הופיעה בטלוויזיה. במקרה אחד ראית עץ, ומאחוריו איזו בליטה רכה. זאת הייתה חיפושית חונה ליד עץ. ללמדך שלמכונית הזאת, בניגוד לרוב הרכבים באמריקה, אין בעיית חנייה. או מכונית סאלון שמועברת לגברת הדורה, ואחרי שהמוכר סוגר את הדלת ומנופף בידו בכוון קדימה, המכונית מזנקת.... לאחור, וידו של המוכר תלויה באוויר. הגברת העבירה את ההילוך לרוורס. רמז גס לחשיבות של תשומת לב גם במכונית יוקרה.
קולות ישראל.
הבעיה שונה בפרסומת קולית בעיקר ברדיו. כאשר , בהעדר תמונה ש"תדבר", הטקסט הוא עיקר המסר. פרסומת אמורה לדבר אל הלקוח. לדבר בנחת ולעורר תשומת לב חיובית ולשכנע אותו. אז מדוע המישהו הזה שעושה פרסומת לאיזה רשת מזון חדשה צועק עלינו, גוער בנו. גם בשוק צועקים –בחן, ללא עזרת קופירייטרים. כשמישהו צועק עלי אני בורח, אלא אם כן הוא מזהיר אותי שלא לעבור בכביש הומה במקום שאין מעבר חצייה., או להיזהר מחפץ חשוד. מדוע בכלל הרעש הזה של קריינים שידועים מן החדשות כמגישים סולידיים, בצורה של צו קריאה. די לנו בטבע הרעשני שלנו, ללא עזרת מומחי פרסומת. או קחו "מבצעים" מפוברקים . מדוע המחסנים של המדינה מודיעים כי המכירה תימשך עד מחרתיים, ומחרתיים היא מכריזה על מכירה חדשה עד מחרתיים עד שמגיע חנוכה או פורים או פסח ואז המכירה היא מיוחדת לחגים. ומה פרושה של הפרסומת לחברת ביטוח כי "הקטע הבא מבוסס על שיחה אמיתית". כול שיחה, גם מבוימת, גם מעוותת, גם מטופשת- היא אמיתית. במיוחד זאת של חברת הביטוח אשר היו מקרים שהלקוחה הפוטנציאלית( בדרך כלל לקוחה ולא לקוח) שאלה אם הסוכן לא מוכן לבוא לקראתה. לבוא לקראת פירושו באמצע בין מחיר הביטוח הישיר לבין הביטוח אצל סוכן. הרי זה לא הגיוני. אבל מי מחפש היגיון בפרסומת? או פרסומת של מס ההכנסה. גם זאת מן ההגדה. מס הכנסה מפרסם עצמו כידיד נפש של הציבור. ואם הציבור חושב שזאת בדיחה, דעתו זאת מתחזקת כאשר את הקטע מבצע לא אחר מאשר אלי יצפאן. גם בטלוויזיה זה יוצא עקום, אבל ברדיו זה לא רק שלא מצחיק אלא מגוחך. צוחקים כאשר הוא פותח את הפה על מס הכנסה שנותן, ואז צוחקים שוב לאחר ששואלים אותו באותו עניין והוא רץ כי אין לו זמן. יצפאן נשאר יצפאן אבל המסר של מס ההכנסה נשכח.
הפרסומת לבחירה בין פלפל לשווארמה הגיעה לצמרת השידור הציבורי בהודעה הבא : "קול ישראל מזמין את קול ישראל לקבוע אחת ולתמיד מי המנה המנצחת-פלאפל או שווארמה". ויש להניח שהמנצחת תייצג את ישראל באירוויזיון לפלאפל ושווארמה. לא פחות ולא יותר. שני מוסדות ציבוריים, שהם אחד , מזמינים אחד את השני לקבוע סדר עדיפות לאומי. הסיפור ה"סכיזופרני" הזה שקול ישראל מזמין את קול ישראל מזכיר לי סיפור פולקלוריסטי קטן. הוא אקטואלי מכיוון שהוא קשור לפורים שעבר עלינו לטובה. בעיירה אחת בפולין עצרו השוטרים שיכור והביאו אותו בפני השופט המקומי. השופט בראותו במי המדובר נדהם" "רב זושייה מכובדי. איך זה שרב הקהילה שיכור?". על כך ענה לו ר' זושייה::"כבוד השופט. אצלנו פורים היום ובפורים אנו שותים קצת יותר וודקה. ואחרי כוסית או שתיים, אני מרגיש אדם חדש. נו.... אם שני יהודים נפגשים, אז שמח". זה אמור גם בשמחה שבמעונו של קול ישראל כאשר הוא מזמין את קול ישראל.
בין התופעות שעוד פחות מצחיקות הוא העסקת ילדים בפרסומת. האם חברת מזון הגיע למצב קריטי שהיא צריכה להשתמש בילדים כדי לחבב איזה "נאש" לקטנים. ואם עדיין אין חוק שיסדיר זאת, האם לא מן הראוי שחברה ציבורית תסרב לשדר פרסומת שילדים משתתפים בה, גם אם ההורים מדושני עונג. שימוש בילדים לצרכי פרסומת הוא תמיד מנהג לא טוב. בייחוד בעולם ובחברה תועלתנית, חמדנית, לא שוויונית. גם זה שייך לחינוך שכה חסר אצלנו. את זה לא מלמדים בבית הספר אלא בבית. הורים חייבים לתת את הדעת לא רק אם זה עושה טוב בטווח רחוק לילד שלהם אלא מה זה עושה בטווח הקצר לילדים אחרים. מה יאמר למשל הילד שמאזין לפרסומת הזאת של ילד אחר בגילו כאשר האימא של זה מסוגלת לספק את מבוקשו והאימא של אחר- לא.
לשיא מגיעה הסיומת של הפרסומת למרכז למימוש זכויות של אובדי עצות.. לאחר שהגברת המנהלת מודיעה על מה שהיא השיגה בעבור הלקוח ( היא אף פעם לא מודיעה מה האחוז שהלקוח משלם. רק שהשיחה הראשונה היא חינם) מסיים הקריין. " וואוו, חלית,נפצעת !!!??" מעין הודעה דחופה שאם לא חלית או לא נפצעת עשה זאת מהר פן תאחר.
צבי גיל הוא עיתונאי וסופר. מילא תפקידים בכירים ברדיו ובטלוויזיה במסגרת רשות השידור. הוא עוסק בפרוייקטים שנוגעים לתקומה של ניצולי השואה והתפקיד שהם מילאו בהקמת המדינה ובביסוסה.
