הסביבה העסקית משתנה כיום בקצב מהיר מבעבר ולכן גדל הצורך בכלי שיוכל לזהות שינויים בשוק ובקרב המתחרים ולעקוב אחריהם. הנחת המוצא היא כי ידע מודיעיני על המתחרים חיוני לתהליך קבלת החלטות ולפעילות השוטפת של הפירמה.
מודיעין תחרותי [ Competitive Intelligence או בקיצור CI ] היא פעילות שיטתית וחוקית לאיסוף ולניתוח מידע עסקי מקשת רחבה של מקורות, על הסביבה העסקית ובעיקר על המתחרים, ובתוך כך על יכולתם, חולשותיהם, כוונים ומגמות של פעילותם. המשמעות המעשית היא כי בתוך הפירמה פועלת יחידה מקצועית, בד"כ כחלק מהשיווק, אשר מתפקידה לטפל בנושא ספציפי זה ולהיות העיניים של הפירמה לגבי הסביבה החיצונית.
עפ"י סקר שערך מגזין העסקים Fortune בדצמבר 2000, לכ- 90% מהחברות המובילות בעולם המופיעות ברשימת Fortune 500 יש יחידת מודיעין תחרותי פעילה. מחקר שפורסם באוקטובר 2005 מצביע על כך של- 87% מהחברות המובילות במזרח הרחוק יש יחידת מודיעין תחרותי. יצוין כי מודיעין תחרותי הינו דיסציפלינה חדשה יחסית, בת כ- 10 שנים, הנלמדת בעשרות אוניברסיטאות בארה"ב, באירופה ובמזרח הרחוק.
המודיעין התחרותי פועל כדי לזהות שינויים אצל מתחרים מבעוד מועד ולהעריך מה מתכוון המתחרה לעשות, כדי לאפשר לפירמה להיערך במועד להשגת יתרון תחרותי על פני פירמות אחרות הפעילות באותו ענף. התוצר הסופי שמופק ע"י המודיעין התחרותי מיועד לתמוך בהחלטות אסטרטגיות, טקטיות ואופרטיביות של מקבלי ההחלטות בפירמה.
מודיעין תחרותי נתפש כיום בעיקר ככלי אסטרטגי לשיפור תהליך קבלת ההחלטות של מנהלים בכירים בפירמה. בתחום זה הוא פועל לצד תחום המדיניות העסקית, בניתוח המידע על הסביבה החיצונית, בעיקר הסביבה העסקית וסביבת המתחרים. ההנחה היא כי הבנת "האיומים" על הפירמה, בעיקר מצד המתחרים, אך גם מצד ספקים, לקוחות אסטרטגיים ומתחרים חדשים, הוא קריטי כדי להיערך לקדם איומים אלה. המודיעין התחרותי נבחן בין היתר ביכולתו לתת התראות על התפתחויות וכיוונים הנמצאים רק בראשיתם, לפעמים רק ברמת הכוונות, כדי לאפשר לפירמה "מרחב התראה" ולהקדים את המתחרים. הניסיון מראה כי חוק פארטו פועל גם בתחום זה – כ- 80% מהמידע הנדרש נמצא כבר בפירמה ורק 20% נמצא ב"חוץ", בדרך כלל באינטרנט. יצוין כי תחום זה מסתייע רבות בתוכנות ייעודיות, הן לצורך איסוף ממאגרי המידע של הפירמה ומידע גלוי באינטרנט והן לביצוע אנליזה והפצת המידע.
לאחרונה זוהו מספר מגמות חדשות בתחום המודיעין התחרותי, בעיקר בארה"ב ובאירופה:
- קיימת מגמה של גידול בביקוש למומחי מודיעין תחרותי, בעיקר למנהלים.
- הסטטוס של יחידת המודיעין התחרותי בתוך הפירמה נמצא בעלייה. דהיינו, בעוד בעבר המעמד המקצועי היה נמוך יחסית, הרי שלאחרונה מבוקשים יותר ראשי יחידות ברמה של מנהל בכיר [ Director] ואף סגן נשיא [ לדוגמא – ראש יחידת המודיעין התחרותי בבנק Chaseמוגדר כ- First VP ]
- במקביל, גדלה המעורבות של המודיעין התחרותי בתחום האסטרטגי. הדרישות ממועמדים לתפקידים אלה מדגישות את הצורך בניסיון קודם בתחום האסטרטגיה העסקית כדי להיות חלק "מחבורת" מקבלי ההחלטות האסטרטגיות.
- ניכרת יותר אינטגרציה עם יחידות אחרות בתוך הפירמה, במטרה לשפר את שיתוף הפעולה ולהגביר את האפקטיביות והתרומה של המודיעין התחרותי. יש חיזוק מיוחד של הקשר עם המחקר השיווקי ויחידת התכנון האסטרטגי.
- המבנה הארגוני של יחידת המודיעין התחרותי הופך להיות משולב, בהשוואה לעבר כאשר היה מרוכז בד"כ ביחידת המטה. המגמה כיום היא לפרוש "איים" קטנים של מודיעין תחרותי ביחידות - משנה גדולות כאשר הן פועלות באינטגרציה הדוקה עם יחידת המטה של המודיעין התחרותי וכמובן עם המנהלים הישירים ביחידות המשנה. במקרים אלה התרומה ביחידות המשנה היא יותר במישור הטקטי בעוד יחידת המטה מתמקדת בנושאים בעלי השלכות אסטרטגיות.
- מנהלי יחידות מודיעין תחרותי נדרשים להוביל מהלכים חוצי- ארגון של "משחקי עסקים" וכן של פיתוח תרחישים, לצרכי ההנהלה הבכירה וכן לצרכי יחידות משנה דוגמת שיווק, מו"פ ופיתוח מוצרים.
- מנהלים בכירים מבקשים להעמיק את ההיכרות שלהם עם דיסציפלינת המודיעין התחרותי, בעיקר באמצעות סמינרים מרוכזים כדי לשפר את שיתוף הפעולה.
המשמעות של מגמות הללו היא צפייה מהמודיעין התחרותי ליתר מעורבות והשפעה על מהלכים אסטרטגיים. לא עוד מידע מעובד בבחינת nice to have, אלא מודיעין בעל משמעות עסקית מקיפה כולל הצבעה על הזדמנויות עסקיות וכיווני פעולה אפשריים.
פירמות שבקרבן פועלות יחידת מודיעין תחרותי נדרשות לבחון אם התרומה שהן מקבלות מהמודיעין ברמה האסטרטגית מספקת ומה ניתן עוד לעשות כדי להביא לשיפור המצב. בחינה זו עדיף שתעשה מנקודת מבטם של מקבלי ההחלטות, לאחר שתיבחן מהן הציפיות שלהם וכן מה עוד ניתן לעשות כדי לקדם את שיתוף הפעולה בין המודיעין התחרותי למקבלי ההחלטות ולבעלי תפקידים אחרים ביחידות אחרות. כדי לשפר את המענה המודיעיני, על פירמות גדולות לבחון גם את מבנה יחידת המודיעין התחרותי והאם אין צורך לשלבו גם ביחידות- משנה במטרה לשפר את איכות המענה המודיעיני ואת זמינותו.
הכותב הוא בעל תואר מוסמך מאת האוניברסיטה העברית בירושלים, לשעבר בכיר בקהיליית המודיעין ופעיל כיום כיועץ בתחום המודיעין התחרותי בפירמות בארץ ובחו"ל. מרצה אורח בנושא המודיעין התחרותי בתכניות MBA וכן בקורסי ניהול שונים כולל ב- להב - לימודי הכשרה בניהול, הפקולטה לניהול, אוניברסיטת תל-אביב.
avnerpro@netvision.net.il">dir="rtl">avnerpro@netvision.net.il
מקור המאמר: www.Articles.co.il - מאמרים לשימוש חופשי
כלים שימושיים למאמר: פרסם את המאמר
 הדפס את המאמר
 שלח לחבר
 קישור ישיר למאמר
 פניה לכותב המאמר
 דווח מאמר בעייתי
|
