קיימים סוגים שונים של צרכים שהמוצרים והמותגים עונים עליהם.
מוצר שעונה על צרכים פונקציונאליים נועד לפתור בעיות ישירות בשימוש שלו.
מוצר שעונה על צרכים סמליים הוא מוצר שמחזק את ההערכה העצמית או החברתית שהצרכן זכה לה לאחר שקנה את המוצר. זהו מוצר המסמל סוג של סטאטוס לקונה.
מוצר שעונה על צרכים חווייתיים הוא מוצר המספק הנאה אסטטית או חושית לצרכן.
מותגים לרוב עונים גם על שני הצרכים האחרונים, שהם אמוציונאליים, ועבודת השיווק מתמקדת בהטמעת הערכים הללו.
כל מותג שם דגש שונה על הצרכים הפונקציונאליים והאמוציונאליים. ישנם מותגים שעיקר הדגש שלהם הוא על הצרכים האמוציונאליים, וישנם מותגים שעיקר הדגש שלהם הוא על הצרכים הפונקציונאליים, כמו חברת טאפרוור למשל (חברה לייצור קופסאות פלסטיק לאחסון מזון), שעונה לצרכים האמוציונאליים של הלקוחות בחוגי הבית שהיא מארגנת לצורך שיווק הקופסאות, אך שמה את עיקר הדגש על האיכות והפונקציונאליות של המוצר. וישנם מותגים הנותנים חשיבות רבה או חשיבות מועטה לשניהם. חברות לייצור מכוניות למשל נוטות לשים את הדגש על הפן הפונקציונאלי והאמוציונאלי ביחד על ידי פרסומות המדגימות את יכולת הביצוע והמהירות של המכוניות, יחד עם המסרים הסמליים והחווייתיים של המכונית- עיצוב המכונית, והנשים המתפעלות מהמכונית ונהגה.
כיצד מוצר מוגדר כמותג?
קיימים מודלים שונים לתיוג מוצרים כמותגים. אחד מהם הוא מודל ה Y&R, מודל הערכת מותגים שפיתחה חברת Rubicam & Young. מודל הY&R מזהה מותגים לפי מספר פרמטרים:
? רמת הבידול של המותג והרלוונטיות שלו למשתמש.
ככל שרמת הבידול שלו גבוהה והרלוונטיות שלו למשתמש נמוכה, גוברת עוצמתו של המוצר כמותג. לדוגמא, רמת הרלוונטיות של אתר פייסבוק אינו שונה מזה של מקושרים ושאר רשתות חברתיות, העונות על אותו צורך, אך רמת הבידול שלו גבוהה בפעולות השונות הייחודיות לאתר זה- תיוג תמונות, שליחת סקרים ועוד. כאשר הרלוונטיות של המותג גבוהה בהרבה מרמת הבידול, מדובר במוצר מסחרי.
? רמת אהדה לעומת רמת המידע.
ככל שהצרכן יודע פחות על המוצר אך מעוניין לקנות אותו, כך גדלה עוצמתו של המותג. לעומת זאת, אם הצרכן יודע על המוצר כל מה שצריך לדעת, המוצר מאבד מהקסם והמסתורין שלו.
כיצד מוצר הופך למותג?
קיימות דרכים שונות למתג מוצרים:
? פיתוח טכנולוגיה חדשה.
? פיתרון קולע לצרכים וביקוש הקיימים בשוק.
? ערוצי הפצה חדשים. חברת טאפוור למשל מפורסמת בשיטת ההפצה הייחודית שלה- חוגי בית ושיווק מפה לאוזן. כל אישה המעוניינת במוצרים האיכותיים הללו יודעת שהם אינם נמכרים בחנויות ולכן כאשר נופלת לידה ההזדמנות להשיג את המוצר, כדאי לה להגיע לחוגי הבית ולקנות אותו.
? פלחי שוק חדשים. פלח שוק חדש יכול להיות מהגרים חדשים או מיעוט מגזרי שמצבו הסוציו אקונומי עלה.
? תרבות ארגונית. חברת גוגל ידועה בתרבות הארגונית הייחודית שלה, המאפשרת לעובדיה חמש שעות שבועיות לעשות דברים שאינם קשורים לעבודה ולפתח את היצירתיות שלהם. כך, כאשר אתר יוטיוב החל לאפשר העלאה של סרטונים תלת-מימדיים, ולייצר מקובץ מקור אחד גרסאות לסוגים שונים של משקפי תלת-מימד, התברר שמי שאפשר זאת הוא עובד של גוגל שהתפנה לפתח טכנולוגיה זו בזמן החופשי שניתן לו על ידי החברה.
? בידול ומאמץ תמידי למצוא מאפיינים מבדלים חדשים. הבידול יכול להיות שירות יעיל, מהירות, מיקום ועוד.
כחלק מעבודת הבידול, יש לעצב גם את אישיות המותג. לדוגמא, חברת קלווין קליין מיתגה את מוצריה כבעלי אישיות "קולית" והתאימה עצמה לטרנדים ה"קוליים" של התקופות השונות, בין אם זה מיניות, או פרובוקטיביות. אישיות זו התבטאה באחת הפרסומות הישנות והמוכרות של החברה (1981), שהיתה תמונה של ברוק שילדס עם מכנסי קלווין קליין והכיתוב "רוצים לדעת מה מפריד ביני לבין הקלווינז' שלי? כלום". אישיות המותג צריכה להתאים לקהל היעד, וגם למסרים של המותג, שהם יתרונות המותג המבדלים אותו משאר המוצרים בתחום. לדוגמא, מוצרים המיועדים לקהל מבוגר ואמיד שמסריהם הם אמינות ומקצועיות, לא יוכלו לאמץ אישיות צעירה או סקסית, ופרסומת בסגנון של קלווין קליין לא תתאים למכירת כספות ומערכות מיגון לבית.
כדי ליצור מותגים נדרשת מחשבה רבה ועבודת שיווק רחבת היקף. מחשבה זו כוללת התחשבות בקהל היעד, בצרכיו, ובמסרים שידברו אליו. עבודת השיווק כוללת את הדגשת הבידול של המותג, ויצירת אישיות המותג אשר תשדר לקהל יעד מוגדר שהמותג מקיים הבטחות ייחודיות שיש להן ביקוש בקרבו.
אלון סודרי,
מנהל מחקר ופיתוח
בנייה ועיצוב אתרי אינטרנט
אוריון - http://www.aurion.co.il
מקור המאמר: www.Articles.co.il - מאמרים לשימוש חופשי
כלים שימושיים למאמר: פרסם את המאמר
 הדפס את המאמר
 שלח לחבר
 קישור ישיר למאמר
 פניה לכותב המאמר
 דווח מאמר בעייתי
|
