הרבה לפני שדנים בסוגיה זו מהיבט תקשורתי עלינו להיזכר לרגע בדעות הקדומות עליהם מבוסס תחום היח"צ, אותן דעות האומרות "להתפרסם בכל מחיר ובכל מקום" והטוענות ללא כל בסיס ש"כל חשיפה היא טובה ומתבקשת".זו חשיבה הסוברת שהעיקר שיהיה פרסום וכמה שיותר ולא משנה איפה.
רק שאנו כבר מזמן לא בעידן הערוץ אחד ורבע עיתון אנו מוקפים בכל יום בערך בחמישה עשר סוגי עיתונים אם לא יותר וכבר מזמן הפסקתי לספור את ערוצי הטלוויזיה....
בקשר לחשיפה יש לי מילה אחת עבורך : מיצוב, נשמע מוכר?
לפעמים אנו נוטים להשתמש במילים כבשגרה ובכלל לא להבין את משמעותן , על מנת להבהיר ולעשות מעט סדר אגדיר מיצוב.
מיצוב ? יצירת עמדה positioning , בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה אלא גם את אלה של מתחריה.
המילה מיצוב אינה חדשה. החידוש הוא במשמעות הרחבה של המילה.
מיצוב מתבסס על הנחת יסוד של תקשורת,האומרת שכדי לתקשר משהו ביעילות וכדי להכיר דבר מה, נדרש בסיס השוואתי.
המיצוב מתבסס על כך שנוצרת אצל הצרכן אסוציאציה השוואתית של המוצר עם מוצר אחר אותו הוא מכיר.
בתהליך המיצוב נקבעת התייחסות של קהל המטרה כלפי המוצר.
תהליך המיצוב הוא תהליך ארוך טווח (להבדיל ממסע פרסום) הנבנה על פני תקופה ארוכה ועבודה שיטתית ומובנית ע"פ אסטרטגיה הנקבעת מראש.
המטרה המיידית של מיצוב היא לבנות היכרות של הציבור עם המנהלת או המוצר בצורה מסוימת. המטרה היא ליצור לך תדמית חיובית בהתאם לאסטרטגיה שנבנתה לך.
כאשר משתמשים במיצוב זה תמיד ביחס למוצר מוכר,עם מוצר מוכר, מתחת למוצר מוכר ויחד עם מוצר מוכר.
הדבר נותן הזדמנות ליצור דעה מיידית על הלקוח ועל המוצר אשר את תדמיתו אנו בונים.
מיצוב הוא אמצעי בסיסי לבניית תדמית וכאשר משתמשים בו יש צורך במספר שלבים.
א. להגדיר את קהל המטרה אשר מולו עובדים.
ב. לקבוע איזה תדמית תיבנה למוצר ולמצוא מוצר מוכר אליו מתייחסים.
ג. לערוך סקרים על מנת לזהות את העדפותיו, שנאתו והרגליו של הלקוח.
ד. לאחר עריכת הסקר יש צורך בבחירת אובייקט על מנת למצב את המוצר או הלקוח שלך.
ה. חשוב על רעיון מבריק (קריאייטיב) על איך להשוות את המוצר אל מוצרים שלפי הספר יש לקהל המטרה דעה ברורה עליו..
כדי להצליח בעידן התקשורת, המוצר והעסק חייבים ליצור "עמדה" בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה, אלא גם את אלה של מתחריה.
עמדה, לפי אל ריס בספרו "עידן המיצוב", היא המקום בו אתה שם מוצר בחייו של מישהו או בדעתו ביחס למוצרים אחרים.
המיצוב הוא אחד ממוצרי יחסי ציבור בעידן החדש. היועץ בונה את תדמיתו של הלקוח,המתאים לו את האסטרטגיה ממצב את הלקוח בתודעה לפיכך עליו להבין ולדעת כיצד בונים מיצוב זוהי אבן הדרך הראשונה והבסיסית לעיצוב של תדמית או מוצר.
זה בדיוק כמו מוכר שמוכן למכור לך מוצר (ובמקרה שלנו יחצ"ן לא מנוסה שדוחף את הלקוח לכל מקום בלי מחשבה אם זה מתאים לו בכלל)"רק כדי למכור", בדרך הוא מוריד את ערך המוצר וגורם להתייחסות מזלזלת כלפיו כי הרי ידוע ש"על איכות משלמים" והזול עולה ביוקר....
ישנה חשיבות גבוהה למיקום הכתבה וליום בו היא מתפרסמת. כתבת שער היא לא כמו עמוד אחרון במקומון.
מתבקשת מחשבה מעמיקה ונדרש ניסיון מקצועי מיומן על מנת לזהות מה נדרש אצל הכתב ומי יוכל לכתוב זאת בצורה האובייקטיבית ביותר.
כן, מה לעשות, גם לעיתונאים דעות משלהם ואיש היח"צ הוא אשר צריך לזהות ולדעת בידי מי הוא "מפקיד" את הלקוח. מרגע שהחומר נמצא אצל העיתונאי הוא זה שקובע את אופי הכתבה ואת תוכנה.
תפקידו של איש יחסי הציבור הוא לדעת לבחור את העיתונאי הנכון אשר יציג את הלקוח או המוצר בצורה החיובית והטובה ביותר.
כלומר?
לא לתת ללקוח אשר מייצג גזרה מסוימת להתראיין בפאנל עוין או להעמידו בעמדת התגוננות בריאיון עיתונאי. אם אתה מזהה את הלקוח כחלש לא לסדר לו ריאיון אצל עיתונאי קשוח שיעשה ממנו מטעמים.
זה רק הניסיון ואלו רק השנים שעברו וכן, אינני מתביישת לומר גם התנסויות שעברנו אשר הביאו אותנו לרמה כזו של הכרה והבנת התקשורת.
הרי הניסיון הוא לא תעודה יפה וממוסגרת הוא נרכש תוך כדי "חטיפת השריטות" בשטח, תוך למידה על "הבשר" מה לתת למי ומי אוהב מיילים ומי מעדיף פקסים. לכל עיתונאי דרך תקשורת המועדפת עליו. המתווך היחצ"ני יידע לתקשר עם כולם על מנת להשיג את המטרה הסופית שהיא:
מנהלת מוכרת ואהודה ע"י קהל המטרה איתו היא מעוניינת לעבוד ורמת מכירות מוגברת!
יעל לוטן היא מנכ"ל חברת יחסי הציבור לוטן תדמיות בע"מ
http://www.lotan.org.il
מקור המאמר: www.Articles.co.il - מאמרים לשימוש חופשי
כלים שימושיים למאמר: פרסם את המאמר
 הדפס את המאמר
 שלח לחבר
 קישור ישיר למאמר
 פניה לכותב המאמר
 דווח מאמר בעייתי
|
