הקונספט במוצר "נביעות +" שהושק בקיץ 2006, מתבסס על צורך קיים ו"טרנד" גובר בעולם ובישראל - המעבר לצריכת מים מינרלים במקום משקאות קלים. הגידול בצריכת המים המינרלים בעולם ובישראל הוא בעשרות אחוזים כל שנה כתוצאה מאיכותם וטעמם הירוד של מי הברז, בנוסף למודעות הגוברת לתזונה נכונה ואורח חיים בריא.
יחד עם זאת קיים ציבור לא מבוטל שעדיין מתקשה לעשות את המעבר החד ממשקה קל למים "בלי טעם", מבחינת תפיסת המוצר של המים המינרלים מבחינתו, למרות יתרונות המים המינרלים בהשוואה למשקאות קלים.
לנישה הזו מספק המשקה החדש "נביעות + בתוספת ניחוח עדין של תפוח/אפרסק", פתרון מצוין כאשר לתוספת הטעם, מתווסף יתרון חשוב נוסף בעובדה שמדובר בעצם במשקה דל קלוריות (15ק' ל100 מ"ל), ללא תוספת ממתיקים מלאכותיים. אין ספק שהושקע במוצר מחקר ופיתוח יסודי לפני השקתו, כאשר גם מהלך ההשקה והחדרת המוצר לשוק תוכנן להיות הדרגתי וליצור ביקוש מתמשך מעבר לסקרנות וההתנסות הראשונית.
הפתרון- החדרת המוצר בבקבוק אישי חצי ליטר בלבד, כאשר עיצוב הבקבוק השקוף והצבעוני למחצה משדר את המסר: גם מים מינרלים וגם תוספת פרי למים בניחוח תפוח/ אפרסק. כלומר עדיין המים הם הגורם הדומיננטי במוצר והתוספת בטעם "מסייעת" לקהל היעד שאינו מורגל לשתות מים לעבור למשקה החדש והבריא יותר ממשקה קל עתיר קלוריות ,חומרים משמרים וכו'.
המשקה זכה לפופולריות גבוהה כמובן בגיבוי קמפיין פרסומי מאסיבי לאורך כל התקופה, כאשר לקראת קיץ 2007 הוחל בהשקת בקבוק משפחתי ליטר וחצי, שנועד לספק גם את הדרישה למשקה משפחתי במארז חסכוני וגדול יותר. אסטרטגיית המחיר של המוצר היתה מחיר גבוה יחסית מה שמכונה "אסטרטגיית גריפה" כלומר ניסיון להפיק מקסימום רווח או רווח גבוה במהלך החדרת המוצר החדש לקהל יעד, שאוהב סוג כזה של מוצר מצפה לו ומוכן לשלם עבורו את המחיר שהיה לא זול לבקבוק חצי ליטר כ- 5.50 ? בממוצע.
זאת כאשר בקבוק חצי ליטר של מים מינרלים ברשתות השיווק עולה כ-2 ?.
בשלב השני של החדרת המוצר באריזת הליטר וחצי מחיר בקבוק הוא: 6.5 ? בממוצע, ברשתות השיווק. מחיר בהחלט תחרותי בנישת המשקאות "הבריאותיים": מים מינרלים לסוגיהם, תה קר של "נסטי" "ויסוצקי", וכדומה.
למרות השקת הבקבוק המשפחתי, המהלך לא מלווה בקמפיין פרסומי לפחות בשלב זה, אלא בהמשך הקמפיין הפרסומי לבקבוק החצי ליטר עם סרטון פרסומת חדש "ומעודן" בטלוויזיה ("המונה ליזה" המחייכת את חיוכה המפורסם כשהיא טועמת מהמשקה שמגיש לה לאונרדו דה וינצ'י...).
השקת נביעות + היא דוגמא מצוינת למהלך אסטרטגי שיווקי ופרסומי מוצלח, שהושק לאחר עבודת מחקר והכנה יסודית תוך כדי גיבוי של קמפיין פרסומי המבטא את יתרונות המוצר המובהקים לקהל היעד.
היה ברור שזה רק עניין של זמן עד שיושק המשקה באריזת ליטר וחצי כפי שמקובל בד"כ בשוק המשקאות, החוכמה היא תמיד לדעת לא למשוך את מהלך החדרת האריזה המשפחתית זמן רב "ולעצבן" את הלקוח שנידרש לשלם מחיר יקר יחסית על חצי ליטר בלבד. אנשי השיווק והאסטרטגיה של נביעות + עשו זאת בטיימינג הנכון והמתוזמן מבחינתם וגם מבחינת השוק והלקוחות.
אין ספק שיצירת הקטגוריה החדשה ע"י נביעות במוצר החדש תגרום ליצרנים/יבואני מים מינרלים אחרים לשאוף להיכנס גם לקטגוריה הזו שנביעות היו הראשונים לפתח ולגלות, אך זכות הראשונים ו"יתרון הראשוניות" הידוע בעולם השיווק בחשיבותו, יסייע לנביעות לשמור על נתח השוק שלה, כל זאת אם ישכילו גם בעתיד לשמור על החדשנות שלהם ויתרונם בשוק בגיבוי אסטרטגיה וטקטיקה נכונה במהלכי השיווק והתקשורת השיווקית.
עידכון - בתחילת 2008 השיקה חברת המשקאות "שוופס" סידרת משקאות עם קונספט דומה של "מים בטעמים שונים".ימים יגידו אם שוופס תצליח לשחזר את ההצלחה של נביעות, שכידוע בעלת יתרון אסטרטגי חשוב ביותר והוא "יתרון הראשוניות", הידוע כגורם מסייע חשוב ביותר להצלחה שיווקית במיוחד כלפי מתחרים, בזכות העובדה שהפירמה שיוצאת ראשונה לשוק עם המוצר החדש, זוכה "לנאמנות" ולעובדה שהלקוחות מייחסים לה את הבכורה והמקוריות באותה נישה ,ולרוב יתרון זה מסייע לטווח ארוך לפירמה להתמודד עם מוצרים דומים של המתחרים.
שוק המיים המינרלים בכלל בעולם ובישראל, זוכה לאחוזי גידול וצמיחה גבוהים ביותר בכל שנה, מה שמבטיח שיהיה שמח מעניין ותוסס בתחום, גם בעתיד כניראה...
מוטי קפלן יועץ ומרצה לשיווק, מכירות ותקשורת שיווקית
http://www.mkimc.com
http://www.mkimc.com
מקור המאמר: www.Articles.co.il - מאמרים לשימוש חופשי
כלים שימושיים למאמר: פרסם את המאמר
 הדפס את המאמר
 שלח לחבר
 קישור ישיר למאמר
 פניה לכותב המאמר
 דווח מאמר בעייתי
|
