הלגיטימיות של סקרי האינטרנט 

החדירה ההולכת והגוברת של סקרי האינטרנט בישראל ובעולם המערבי, מעוררת בדרך כלל שאלות ותהיות באשר ללגיטימיות של השימוש בכלי זה לאיסוף נתונים למחקרי שוק ולסקרי דעת קהל. השאלות העיקריות העולות בהקשר לביצוע סקרים באמצעות פאנל אינטרנטי נוגעות לייצוגיות הדגימה ולתוקף הממצאים. כדי לענות על ספקות בסיסיים אלו, בוצעו מחקרים רבים ומגוונים על ידי שורת חוקרים מהמובילים בעולם.
שאלת הייצוגיות הולכת ומקבלת פתרונה לאור העובדה כי חדירת האינטרנט למשקי הבית בישראל (72%) הולכת וגוברת ומתקרבת לשעור המחזיקים בטלפון קוי (89%) ההולך ויורד. יתרה מזאת, החדירה החזקה של קווי הטלפון של HOT (11%) וכן העובדה שפלחים משמעותיים בקרב גילאי הביניים (25 עד 35) מחזיקים בטלפון סלולארי בלבד, הולכת ומקשה על היכולת לייצר דגימה ייצוגית שתתבסס על קווי הטלפון המסורתיים. כבר כיום, פאנל בסדר גודל של כ 15,000 משתתפים (כמו זה של חברת Panels, ההולך וגדל...) מאפשר גזירת מדגמים מייצגים כמעט לכל פלחי האוכלוסיה, שלא לדבר על מדגם כלל ארצי מייצג "רגיל".
סקר פאנל אינטרנטי מתבסס על קבוצת אנשים המביעים נכונות לענות על סקרים תמורת תגמול.
על פי מחקריו של דילמן (1998, 2001), הטיית הדגימה הסבירה ביותר במדגם אינטרנטי היא בשאלת השכלה ? מעט מידי בעלי השכלה נמוכה בין המשיבים. יחד עם זאת על פי הממצאים שלו, זה נכון גם לסקרי טלפון וגם לסקרי אינטרנט כשדווקא בפאנל אינטרנט ההטיה הזו קטנה יותר.

באשר לאיכות הפסיכומטרית ולתקפות הממצאים המתקבלים בסקרי אינטרנט, במחקר שערכו דניס ועמיתיו בשנת 2005 נבדקו מקורות אפשריים להבדלים בין תוצאות סקר טלפוני, לזה שבוצע באמצעות פאנל אינטרנטי. תוצאות המחקר הראו שההבדלים בתוצאות בין שתי השיטות נבעו מאופן איסוף המידע (טלפוני ? שמיעתי, אינטרנט ? חזותי) וכן מניסיון קודם של הפאנליסטים בביצוע סקרים. ההבדלים בין איסוף חזותי לשמיעתי שנמצאו במחקר זה, דומים מאוד לאלו שנמצאו במחקרים דומים שהשוו בין סקרי טלפון (שמיעתי) לסקרי דואר (חזותי) (דילמן וטרנאי 1992, דילמן ועמיתים 1998).
בכל המחקרים האלו נמצא כי סקרי טלפון התאפיינו בנטייה של המשיבים לתת תשובות המצויות בקצה החיובי של סולמות התשובה, בעוד משתתפי פאנל אינטרנט משתמשים יותר בכל מרחב התגובה של סקאלת התשובות המוצגות להם, ועל כן תשובותיהם "נקיות" יותר.
מחקר מקיף שנערך על ידי Krosnick and Chang (2001) מצא כי נשאלים בסקרי אינטרנט הראו פחות הטיות בתשובותיהם בהשוואה לתשובות בסקרי טלפון. ההסברים לממצאים הם שמחקרי אינטרנט חשופים פחות להטייה הנגרמת בסקר שבו משמיעים לנשאל את התשובות האפשריות והמובילים ליתר זכירה של התשובות האחרונות שהוקראו להם. כמו כן קיימת אפשרות של תופעת רצייה חברתית המתפתחת בין הנשאל למראיין. הנימוק השלישי מסתמך על עבודתו של דילמן (2001) שדיבר על היתרון בסקר אינטרנטי שבו מקור השיליטה על המענה (מועד וקצב) נתון בלעדית לפאנליסט.
שאלת ההשפעה של התגמול על טיב התשובות הטרידה לא מעט חוקרים. במחקר שבוצע על ידי Cobanoglu (2003) נמצא כי המניעים להשתתפות בסקרי אינטרנט מורכבים מתמהיל שווה למדי של רצון להשפיע ולהביע דעה יחד עם רצון לקבלת תגמול כל שהוא. לעצם העניין האתי, לא נמצאה השפעה שלילית של הרצון בתגמול על אופן התשובות בסקרים.
וותק של משיבים כחברי פאנל ומענה על סקרים רבים יכול לפעול לשני הכיוונים. מחד, נמצא במחקרים כי "ההתרגלות" של הפאנליסט למדיום הסקרים באינטרנט הופכת אותו ליותר נינוח ועל כן מאפשרת מתן תשובות יותר אותנטיות. מאידך, קיימת האפשרות של הפיכת הפאנליסט ל"מקצוען" שעמדותיו שונות מאלו של פאנליסט "חובבן". התשובה לכך היא הקפדה על תקופת צינון בין סקר לסקר, כפי שנקוט בפאנל המשיבים שלנו.
בפועל, הממצאים מדברים בעד עצמם. במחקר שנעשה על ידי מכון נטויז'ן לחקר האינטרנט באוניברסיטת תל אביב נמצא כי לא נמצאו הבדלים מובהקים בין סקרי שבוצע באינטרנט, בטלפון או בדוארבהיענות לשאלה הרגישה (הכנסת ההורים) וגם לא ברמת שביעות הרצון מהאוניברסיטה. גם במחקרים שבוצעו על יד חברת פאנלס (www.panelsltd.com) נמצא כי בשאלות של עמדות (אהדת מוצר, אהדה פוליטת וכד') לא נמצאו הבדלים בין סקרי הפאנל לבין סקרים שבוצעו במקביל על ידי מכוני מחקר בטלפון ואשר שמשו כ benchmark. לעומת זאת כן נמצאו הבדלים שבדקו אהדה לפרסומות כאשר בסקר הפאנל הוצגה הפרסומת עצמה (ויז'ואל) ובסקרי הטלפון היא תוארה באופן מילולי. ההבדל היה עקבי וחזר על עצמו בסקרים שונים ובנושאים שונים. בסקר הפאנל היתה האהדה גבוהה בממוצע בכ 8% בהשוואה לסקרי טלפון. ממצא דומה הופיע בשאלות של חשיפה למדיות כאשר אלו הוצגו לפאנל האינטרנטי לעומת תאור מילולי בסקר הטלפוני. ממצאים אלו עקביים עם ניתוחיהם של דילמן וחוקרים אחרים באשר להשפעת העצמאות של המשיב באינטרנט בכל הקשור לשליטה על זמן התגובה ומועדה, כמו גם על ההבדל בין מדיום חזותי לשמיעתי.

מקור המאמר: www.Articles.co.il - מאמרים לשימוש חופשי

כלים שימושיים למאמר:  פרסם את המאמר     הדפס את המאמר     שלח לחבר   קישור ישיר למאמר   פניה לכותב המאמר   דווח מאמר בעייתי