לקוח סמוי ככלי למינוף מובילות ומצוינות בשירות 

התחזות היא תופעה מוכרת עוד מתקופת התנ"ך. כולנו מכירים את סיפור ההתחזות של יעקב לעשו אחיו בעת קבלת צוואת יצחק. דוגמא נוספת, היא לאה שהתחזתה לרחל ונכנסה למיטת הכלולות עם יעקב, מה שהניב ברית נישואין שנולדים ממנה רבים משבטי ישראל.

מקרים אלה, כמו רבים נוספים, הם חלק בלתי נפרד מהעבר ומההווה בעולם כולו. המאפיין העיקרי של פעולת ההתחזות, כפי שהיא מוכרת לנו, הוא אינטרס אישי של המתחזה. אותו אדם שמחליט להתחזות לאחר, מעוניין להשיג מטרה שתשרת אותו עצמו, לעיתים על חשבון האחר וללא התחשבות בו. במאמר זה, אציג את פעולת ההתחזות, מנקודת מבט אחרת.

"לקוח מתחזה" או במונח המקובל יותר "לקוח סמוי", הוא אדם אשר מתחזה ללקוח רגיל, אך למעשה הוא מבצע "תסריט" קבוע מראש, מתוך כוונה לבדוק פרמטרים שונים בארגון. תחום זה התחיל בשנות ה- 40 של המאה
ה- 20, בשל הצורך לבדוק את אמינות העובדים. שירות "לקוח סמוי" ניתן למגוון רחב של בתי עסק, למשל: רשתות אופנה, רשתות מזון מהיר, בתי-קפה, חברות תקשורת, תחנות דלק וחנויות נוחות ועוד. המונח "לקוח סמוי" מתייחס גם למבקר המבצע את הביקורת עצמה וגם לשירות. "לקוח סמוי" כשירות לארגון המבקש מוצר זה, הוא תכליתה של הזווית האחרת לראות את פעולת ההתחזות אותה הזכרתי קודם.

החברה האמונה על ביצוע "לקוח סמוי" בקרב ארגון המבקש זאת, נותנת שירות, ומשרתת את המטרה של הארגון המבקש - ולא רק את של עצמה, בניגוד להתחזות הקלאסית. כמובן שכגוף רווחי, תקבל המבצעת תשלום על השירות, כך שיש לה אינטרס לביצוע הבקרה, אולם המטרה היא משותפת לשני הצדדים - שלקוחות הקצה יהיו שבעי רצון ושהרווחים יעלו.

שביעות רצון לקוחות, הוא נושא רחב מאוד. בבסיסו של נושא זה עומדים שני סוגים של אלמנטים - כמותי ואיכותי. בנוסף למדידה כמותית (Quantity Measurement) המתבצעת בשיטת הסקרים, קיים ה"הלקוח הסמוי" ככלי למדידה איכותית (Quality Measurement), והוא מתמקד בחוויית הלקוח, ומתוך כך במדידת השירות. ארגון אשר רוצה להיות
מוביל בשירות ((Service leader חשוב שיבין, כי אין סתירה בין שיטות המדידה. על פי תפיסה ייחודית זו, הן האלמנט הכמותי והן האלמנט האיכותי, מעבדים מידע לידע, מאפשרים הגעה לתובנות, מניעים לפעולה, עוזרים לבקרה ולהפקת לקחים. העולם המודרני רווי במוצרים ושירותים המספקים את אותם הצרכים של הציבור. טוב כמה שיהיה הייעוץ השיווקי והעסקי בארגון, הבידול נעשה באיכות השירות אותה מתיימר כל ארגון לחרוט על דיגלו. למעשה, להיות Service Leader משמעו, השמת דגש על הפן האיכותי - האינטליגנציה הרגשית!

לקוח יכול לקבל מענה לצורך שלו - ברור טלפוני, קניה טלפונית, הזמנה במסעדה וקבלת המנות, שכירת הרכב, אינפורמציה רלוונטית לשאלה בכל תחום וכו'. המענה יכול להינתן בזמן סביר בעיני הלקוח, במחיר המקובל עליו ועם כל המידע הרלוונטי למוצר/שירות. אבל האם הלקוח הזה יישאר נאמן לארגון? על פניו, האלמנט הכמותי יכול להראות שכן. האם אפשר לסמן V גם על האלמנט האיכותי? איזו חווית שירות חווה הלקוח ברמה הרגשית? לצורך כך פותחה השיטה החדשנית של מובילות בשירות בעזרת מומחי שירות כ"לקוחות סמויים".

מומחי השירות, הם צוות עם ניסיון, ידע מקצועי, רקע אקדמאי ואוריינטציה של אינטליגנציה רגשית. המתודולוגיה הייחודית, מאפשרת ללכת צעד אחד נוסף. השיטה מציעה היבט מעמיק על אופן קבלת החלטות של הלקוח, ואפשרות לקבלת משוב מיידי על ידי מומחה השירות. השאלון והתסריט מנוסחים עם הנהלת הארגון מבקש השירות, כך שנכללים הנושאים המהותיים ביותר לצורך הבקרה, כגון חווית שירות, ניקיון, טיפול בהתנגדויות, יכולת מכירה ועוד.

הרציונל מאחורי שיטה זו, מקורו בספר שפרסם גולמן ב- 1995 -"אינטליגנציה רגשית", אשר הביא את המושג לידיעת הציבור כולו. מאז נכתבו עשרות ספרים בנושא זה כולל מחקרים המוכיחים את החשיבות של האינטליגנציה הרגשית במקום העבודה. מחקרים עדכניים הוכיחו שאינטליגנציה רגשית היא המנבא הטוב ביותר, שקיים היום, להצלחת העובד בעבודתו. הספר דן בחמישה מרכיבים של האינטליגנציה הרגשית - מודעות עצמית, ניהול עצמי, מוטיבציה עצמית, אמפתיה וניהול האחר. מרכיבים אלה באים לידי ביטוי בשאלון הבקרה עצמו, כמו גם בדו"ח התובנות המועבר להנהלת הארגון על ידי מומחי השירות.

ישנם שני סוגים מקובלים של לקוח סמוי. האחד, לקוח סמוי פרונטאלי - ביקורת שירות/מכירה ע"י בקרים סמויים המתחזים ללקוחות. כאמור הביקורת סמויה ובמהלכה נמדדת תחושת הלקוח ושביעות הרצון שלו מתהליכי העבודה והשירות כפי שהוגדרו על ידי הארגון. הסוג השני הוא, לקוח סמוי טלפוני - הפועל ממרכז הבקרה, בוחן את איכות השירות הניתן ללקוח קצה באמצעות הטלפון. גם כאן הפעילות ברובה מבוצעת באופן סמוי, תוך בחינת תהליכי השירות של המוקדים והמוקדניות, או ספקי שירות אחרים, האמורים לתת מענה מהיר ומקצועי ללקוחות הארגון.

הבקרה יכולה להתנהל בשתי דרכים. הראשונה, אקטיבית - הבקרים מבצעים את ההליך בתור לקוח רגיל, בין אם פרונטאלית ובין אם טלפונית. זהו הסוג הנפוץ ביותר של ביקורת. למשל, ניתנת לבקר משימה לשבת בבית קפה, להזמין שתייה ולבדוק את הפרמטרים שנקבעו לו על ידי הלקוח. הדרך השנייה היא ביקורת פאסיבית - הבקרים רק מתבוננים על תהליכים בארגון.

המידע הנאסף במהלך הבקרה מאפשר למנהלים בדרגים שונים בארגון לקבל מידע מהיר ומדיד אודות הטמעת תהליכים תפעוליים, כגון הטמעת מבצעים ויכולות מכירה, זאת בנוסף לתהליכים המנותחים על פי מימדים איכותיים, כמו איכות השירות ויוזמה שיווקית של עובדים. באמצעות הבקרה ניתן לזהות מגמות שונות על ציר הזמן, ובמקביל לספק משוב מהיר ומיידי לעובדי הארגון אודות ההישגים שלהם. המידע הנאסף מנותח ומאפשר זיהוי נקודות שכדאי לשמר, כמו גם נקודות שכדאי לשפר בנקודות השירות והמכירה.

בראייתי, ההתחזות במובן של "לקוח סמוי" היא הכרח. איסוף נתונים, צבירת מידע וביצוע סקרים פנימיים, כל אלו יכולים להיות חלק ממערך המחקר בארגון - קטן כגדול, אשר שואף לבידול ממתחריו. בקרות כמותיות, אשר משולבות כמובן עם אלמנטים איכותיים של אינטליגנציה רגשית, הן דישון עבור ארגון החפץ לצמוח בענף שלו. מובילות בשירות תהיה מותאמת לקוח קצה, ככל שארגונים יכירו במהותו של הכלי "לקוח הסמוי" על פי השיטה החדשנית. שיטה זו היא הכוח למינוף מגוון רחב של חברות בתחומי השירות והמכירה.